Isang sugal sa Arkansas: Maaari bang iligtas ng isang tablet at isang print replica ang lokal na balita?

Si Walter Hussman, publisher ng Arkansas Democrat-Gazette, ay nag-pose na may kasamang mga kahon ng mga iPad na ipinahiram nang libre sa mga subscriber bilang bahagi ng isang programa upang mailipat ang mga ito mula sa pag-print. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Ito ay isang pinaikling bersyon ng isang artikulo sa website ng Medill Local News Initiative ng Northwestern University. Mababasa ito ng buo dito .

Si Walter E. Hussman Jr., publisher ng Arkansas Democrat-Gazette, ay nangunguna sa isang matapang na diskarte upang ilipat ang mga mambabasa mula sa print tungo sa digital sa pamamagitan ng pag-alis ng kanilang pang-araw-araw na pahayagan na cold turkey at pagbibigay sa kanila ng isang tablet na may pang-araw-araw na online na replica na ginagaya ang print edition .

Ang eksperimento ni Hussman ay make-or-break para sa Democrat-Gazette. Kung matagumpay, maaari itong mag-alok sa wakas ng isang epektibong paraan para sa mga organisasyon ng balita na akitin ang mga matagal nang tapat na mambabasa mula sa mga naka-print na edisyon na mahal para sa paggawa at paghahatid. Ngunit kung ang diskarte ay hindi gagana, alam ni Hussman na ang kanyang pahayagan ay nasa problema. Pakiramdam niya ay wala siyang pagpipilian. 'Alam mo kung ano ang mangyayari kung hindi ito gagana? We’re going to eventually go out of business,” sabi ni Hussman. 'Hindi makakarating ang mga pahayagan. Sa katunayan, magsisimula kang makakita ng maraming pahayagan na malamang na maging mga lingguhan at ang ilan sa mga ito ay mawawalan ng negosyo.'

Si Hussman, na ang pahayagan ay namahagi ng 27,000 iPad sa proyekto, ay hinihikayat ng mga resulta sa ngayon, na may kabuuang rate ng pagpapanatili ng subscriber na 78 porsiyento. Ang Democrat-Gazette ay halos tapos na sa pag-convert sa lugar ng Little Rock, na naghahatid ng isang naka-print na pahayagan isang beses lamang sa isang linggo - tuwing Linggo - habang nagpapahiram sa mga subscriber ng isang iPad nang libre upang mabasa nila ang isang pang-araw-araw na replica na edisyon. Habang si Hussman ay nawawalan ng katamtamang bahagi ng kanyang mga subscriber, siya ay umaasa sa ideya na ang mga natitira ay ganap na makikipag-ugnayan. Desidido siyang 'sabunutan ang mga taong ito ng serbisyo sa customer,' upang tunay na lumipat mula sa pagdepende sa kita sa ad patungo sa pagtuon sa mga mambabasa.

Ang Democrat-Gazette ay nagko-convert ng mga subscriber sa mga panlabas na lugar ng estado sa loob ng humigit-kumulang dalawang taon, sinusubukan ang iba't ibang mga alok. Sa Pulaski County, ang pinakamataong county ng Arkansas at tahanan ng pinakamalaking lungsod nito, ang Little Rock, ang conversion ay dapat gawin sa katapusan ng Enero. Iiwan lamang nito ang maunlad at lumalagong hilagang-kanlurang lugar ng estado na hindi nabago dahil sa isang mahirap na isyu sa rate ng subscription doon, ngunit si Hussman ay may plano din para doon.

Ang isang susi sa diskarte ni Hussman ay hindi pagpilit sa mga mambabasa na gumawa ng dalawang pagtalon sa parehong oras - mula sa pag-print hanggang sa digital, at mula sa isang tradisyonal na layout ng pahayagan sa isang malayong magkaibang online na format. Ang replica ay kamukha ng print paper, maliban na ang mga mambabasa ay nag-click sa mga kwentong gusto nila at nakikita ang mga ito na ipinapakita sa isang mas madaling basahin na format. Nakukuha nila ang mga larawang ipinakita tulad ng mga ito sa isang naka-print na edisyon, ngunit kung nag-click sila sa mga ito, minsan ay nakakakuha sila ng access sa isang buong gallery ng larawan o isang video. Ngunit ang susi ay: Mukhang isang makalumang pahayagan.

'Sa tingin ko ang malaking pagkakamali na ginawa ng mga pahayagan - at ginawa rin namin ito, alam mo - sa simula ay sinusubukang i-convert ang mga tao sa digital at pagkatapos ay sinusubukang baguhin ang format sa kanila,' sabi ni Hussman. “… Sabi namin: Bakit gagawin iyon? Hayaan natin silang panatilihin ang format na pamilyar sa kanila, ang format na gusto nila.'

Ang isa pang katangian ng replica ay ito ay isang may hangganan na pakete ng mga balita. Noong nakaraang taon, inihayag ng Spiegel Research Center sa Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications ng Northwestern University isang pangunahing pagsusuri ng pag-uugali ng mga subscriber online at natagpuan, sa sorpresa nito, na ang mga taong nagbabasa ng higit pang mga kuwento ay hindi mas malamang na panatilihin ang kanilang mga subscription . Sa ilang mga kaso, sila ay mas malamang. Maaaring ang walang katapusang ilog ng mga kuwento sa anumang paraan ay tinatanggihan ang mga mambabasa ng pakiramdam ng pagkumpleto?

Sa kabaligtaran, ang isang replika ay nag-aalok ng 'isang simula at isang wakas sa balita,' sabi ni Hussman. 'Sa madaling salita, ito ay palaging ganoon sa isang naka-print na pahayagan. Kapag kinuha mo ito, kahit na pumunta ka sa bawat pahina, harap hanggang likod, may katapusan. Kadalasan parang walang katapusan ang isang website.”

Tinawag ni Jim Friedlich, Executive Director at CEO sa Lenfest Institute for Journalism na nakabase sa Philadelphia, ang proyekto ng tablet ng Democrat-Gazette na 'isang umaasa na senyales na ang isang pangunahing lokal na publisher ay nakapag-convert ng mga subscriber sa digital at scale.'

'Ang tanong ay: Gaano ito maaaring kopyahin?' sabi ni Friedlich. 'Ang karanasan ba sa Arkansas ay isang unicorn o ito ba ay isang paulit-ulit na eksperimento? Ang kutob ko ay medyo pareho, na sa tamang hanay ng mga pangyayari, maaari itong gawin sa ibang lugar. Sa Arkansas, ang mga pangyayari ay kinabibilangan ng isang produkto ng balita na mahusay na inaalagaan at napanatili nang mabuti sa mga nakaraang taon at hindi natuyo gaya ng nakita natin sa iba pang mga merkado, isang pahayagan na lubos na iginagalang at may tapat na mambabasa sa buong estado, at isang publisher na may ang kanyang sarili ay lubos na nakatuon sa gawaing ito at naglagay ng napakalaking personal na enerhiya at reputasyon sa likod nito.'

Idinagdag ni Friedlich: 'Sa palagay ko ay may gusto siya at dapat nating bantayan nang mabuti.'

Nakatanggap ang mga subscriber ng Arkansas Democrat-Gazette ng print replica sa kanilang mga iPad, na may mga pinahusay na feature gaya ng mga photo gallery at video. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Ang Democrat-Gazette ay nangunguna sa eksperimentong tablet na ito, ngunit hindi isang bagong ideya na mag-package ng mga tablet at subscription.

Noong 2011, ang Philadelphia Media Network, may-ari ng Philadelphia Inquirer at Philadelphia Daily News, ay nag-alok ng isang malaking diskwentong tablet na may dalawang taong digital na subscription. Ang organisasyon ng balita ay hinulaan na ang unang 5,000 ay magbebenta sa isang linggo, ngunit anim na linggo sa, kalahati lang ng bilang na iyon ang naibenta . Bilang karagdagan, ang pagsisikap ay tinamaan ng kritisismo higit sa serbisyo sa customer at iba pang mga isyu. Noong taon ding iyon, may mga ulat sa media na ang Tribune Co., na nagmamay-ari ng Los Angeles Times, Chicago Tribune at iba pang mga papeles, ay nagplanong mag-alok sa mga subscriber ng libreng tablet kung sumang-ayon sila sa dalawang taong subscription. Ngunit hindi kailanman inilunsad ng Tribune ang alok.

Tinanong tungkol sa iba pang mga organisasyon ng balita sa U.S. na sumusubok sa eksperimento, binanggit lamang ni Hussman ang Post at Courier sa Charleston, South Carolina, na nagsasagawa ng mga limitadong pagsubok.

Sinabi ni Hussman na tinawagan siya ng publisher ng Post and Courier na si P.J. Browning upang magtanong tungkol sa kanyang proyekto sa tablet, at inanyayahan niya itong marinig siyang magsalita tungkol dito sa isang pulong ng Rotary Club sa isang Western Sizzlin restaurant sa Malvern, timog-kanluran ng Little Rock. Bumalik siya sa Charleston at nagsimulang mag-test, na may replica na 'e-edition' na dinagdagan ng print delivery tuwing Miyerkules at Linggo.

'Talagang maaga tayo,' sabi ni Browning. 'Nakumpleto namin ang isang maliit na ruta ng 158 tao at kami ay nasa field ngayon sa susunod na conversion ng isang katulad na halaga upang maging live noong Pebrero 1.'

Matagal nang ipinaglaban ni Hussman ang kumbensyonal na karunungan sa industriya ng pahayagan, at madalas na tama.

Nang makuha ng negosyo ng kanyang pamilya ang Arkansas Democrat noong 1974, ito ang kalaban sa hapon sa umaga na Arkansas Gazette, ang pinakamatandang papel sa kanluran ng Mississippi River at nagwagi ng dalawang Pulitzer Prize para sa pagkakasakop nito sa krisis sa integrasyon ng paaralan noong 1957. Dinala ni Hussman ang Democrat sa umaga at tumanggi na tanggapin ang second-class na katayuan, kapansin-pansing itinaas ang mga presyo ng subscription upang tumugma sa Gazette laban sa payo ng ilan sa kanyang sariling mga tauhan. Nag-alok siya ng mga libreng classified ads at binigyan ang papel ng isang feisty opinion section na nagtatampok ng komentaryo ng isang managing editor na minsang nag-pose para sa isang larawang nakayuko sa isang kahon ng pahayagan na may kutsilyo sa pagitan ng kanyang mga ngipin.

Ang Gazette ay binili ni Gannett at ang Democrat ay patuloy na pinahusay ang posisyon nito sa merkado, sa huli ay natalo si Gannett, na nagbenta ng Gazette sa Democrat sa isang 1991 merger. Tinawag itong Democrat-Gazette mula noon. Inilagay ni Hussman ang kanyang paywall noong 2001, nang halos walang mga pang-araw-araw na pahayagan ang gumagawa nito, at nakitang hindi nagbabago ang sirkulasyon nito mula 2001 hanggang 2011.

Ang pabalat ng mga iPad na ibinigay sa mga subscriber ay nagtatampok ng logo ng Arkansas Democrat-Gazette. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Ang pagbabasa ng pahayagan ay panghabambuhay na ugali, at maraming tao ang nag-ingat sa pagbabago ng Democrat-Gazette.

Naalala ni Hussman ang isang lalaking nakatayo sa Stuttgart Rotary Club at sinabi na nang marinig niya ang tungkol sa conversion na print-to-tablet, “Na-depress ako. Ilang dekada ko nang binabasa ang pahayagang ito. mahal ko ito. Gustung-gusto kong magkaroon nito. Gusto ko ang tactile na pakiramdam ng papel. Gustung-gusto kong hawakan ito sa tabi ng aking kape. Gustung-gusto ko ang aking aso na lumalabas upang kunin ang papel sa umaga. Gusto ko pa ngang makuha ang tinta sa aking mga daliri.”

Ang huling puntong iyon ay nagpatawa kay Hussman. 'Naisip ko sa aking sarili, anak, iyon ang unang pagkakataon na narinig ko iyon.'

Sinabi niya na nagpatuloy ang lalaki: 'Kaya talagang kinasusuklaman ko ang ideyang ito. Pero sabi ng asawa ko bumaba tayo at tingnan itong iPad.' Iyon ay mga tatlong linggo na ang nakalipas, sinabi ng lalaki, at 'Ginagamit ko ito araw-araw. Hindi ako makapaniwala na sinasabi ko ito: Mas gusto ko talaga.'

Gusto ng Democrat-Gazette na ang mga subscriber nito ay maging napaka-attach sa iPad na ginagawa nitong mas malamang na manatili bilang mga consumer ng balita.

'Gusto naming mahalin ng mga tao ang kanilang mga iPad,' sabi ni Hussman. “Gusto naming hindi lang nila basahin ang papel namin. Gusto naming mag-download sila ng mga libro, gumawa ng mga photo library sa kanilang iPad, manood ng mga pelikula. Gusto naming ma-attach talaga sila sa iPad na ito. Dahil baka may magsabi, ‘Alam mo, hindi na ako nagbabasa ng papel gaya ng dati. I think I'll just drop it.’ At sasabihin namin, ‘Ibinalik mo na ba ang iPad na iyon?’ Tapos sasabihin nila, ‘Ibalik ang iPad? Ayokong ibalik ang iPad na iyon!’”

Ngunit si Hussman ay nagbebenta ng balita, hindi mga iPad.

'Mayroon kaming isang pahayagan na may angkan na bumalik sa 200 taon,' sabi niya. 'Kung mayroong anumang paraan upang i-save ito, kailangan nating subukan ang ilang paraan upang i-save ito. Ang ginagawa nila sa Raleigh at Omaha at lahat ng iba pang mga bayan na ito ay hindi makakapagligtas sa pahayagan.'

Sinubukan ng Democrat-Gazette ang una nitong eksperimento sa tablet noong unang bahagi ng 2018 sa Blytheville, isang bayan sa hilagang-silangan na sulok ng estado na isang naaangkop na target dahil ang panlabas na sirkulasyon ay kadalasang napakamahal. Ngunit nabigo ang unang pagtatangka nitong kumatok sa mga pinto at hikayatin ang mga tao na basahin ang papel sa iPad. Pagkatapos ay sinubukan nitong i-package ang conversion sa pagbili ng isang AT&T na cellphone at isang malalim na diskwento sa isang iPad, at nakakuha lamang ng 4 sa 200 subscriber. Sa ikatlong pagkakataon, nagpasya silang magpahiram na lang ng iPad sa mga subscriber nang libre.

'Nagpasya kaming gumawa ng isa pang bagay na marahil ang susi sa buong deal na hindi namin napagtanto noong panahong iyon,' sabi ni Hussman. 'At iyon ay, sisirain natin ang mga taong ito ng serbisyo sa customer, na parang hindi pa nila nakita. … Talagang ipapakita namin sa mga taong ito kung paano gamitin ang kanilang mga iPad. Hindi namin sila ipapakita sa isang malaking pangkat na aralin. Ipapakita namin sa kanila ang isa-sa-isa para masagot namin ang lahat ng kanilang mga indibidwal na tanong at subukang kumportable sila sa paggawa nito.'

Nagtagumpay iyon. Nakakuha sila ng 140 sa 200 subscriber: 70 porsyento.

Nagpatuloy sila sa pagpunta sa bawat bayan, at sinubukan ang isang bagong alok sa South Arkansas: pagdaragdag ng Sunday print sa package. Pinalakas nito ang rate ng pagtanggap sa 80 porsyento, sinabi ni Hussman.

Ang mga resulta sa Pulaski County ay partikular na nabantayang mabuti.

“Sa timog-kanluran ng Little Rock … sa pangkalahatan ay mas mababa ang kita, mas Hispanic ngayon … nakakuha kami ng humigit-kumulang 80 porsiyento. Ngunit saanman sa Pulaski County - ginawa namin ito sa pamamagitan ng mga zone sa paligid ng county - higit kami sa 90 porsyento. Sa katunayan, sa lugar ng Heights at Hillcrest, kami ay nasa 115 porsyento,' ibig sabihin na ang ilang mga mambabasa sa Linggo lamang ay lumilipat sa pang-araw-araw na mga subscription upang makuha ang iPad, sabi ni Hussman.

Ang huling pangunahing lugar na susuriin pa rin ay ang Northwest Arkansas, tahanan ng University of Arkansas at mga operasyon ng Walmart ng pamilyang Walton. Ang isang nakaraang mapagkumpitensyang sitwasyon doon ay nangangahulugan na ang mga rate ng subscription ng pahayagan ay mas mababa kaysa sa ibang bahagi ng estado - masyadong mababa para sa alok ng tablet na magkaroon ng pinansiyal na kahulugan. Kaya sinusubukan ng Democrat-Gazette ang isang pilot project sa isang bayan kung saan nag-aalok ito ng iPad sa mga subscriber na sumasang-ayon sa unti-unting pagtaas ng rate.

'Kaya, hindi namin alam kung ito ay gagana sa Northwest Arkansas,' sabi ni Hussman. 'Hindi namin alam kung gagana ito sa natitirang bahagi ng Arkansas noong sinimulan namin ito. Ito ay maraming pagsubok at pagkakamali, sinusubukang malaman kung ano ang gumagana at kung ano ang hindi gumagana.'

Si Mark Jacob ay isang dating editor ng metro sa Chicago Tribune at editor ng Linggo sa Chicago Sun-Times. Isinasalaysay niya ang progreso ng Local News Initiative para sa website ng proyekto. Siya ang co-author ng anim na libro sa history at photography.