Paano pinalaki ng The Post at Courier ang mga digital na subscription ng 250%

Screenshot, Ang Post at Courier

Nagtulungan ang Poynter at API ngayong linggo upang tingnan nang mas malalim kung ano ang gumagana sa lokal na balita. Dito, mababasa mo kung paano pinalago ng The Post at Courier ang mga digital na subscription, at sa Better News , alamin kung paano ginamit ng Charleston, South Carolina, newsroom ang mini-publisher approach mula sa Table Stakes upang lumikha ng mga bagong revenue stream.

Sa nakalipas na dalawang taon, Ang (Charleston, South Carolina) Post at Courier ay mayroong:

• Huminto sa pagtutok sa mga pageview
• Nagsimulang mag-publish ng mas kaunting kwento bawat araw
• Lumago ang mga digital na subscription ng 250%.

Siyempre, lahat ng mga bagay na iyon ay konektado.

Ang Post at Courier ay nakibahagi sa programang Local News Innovation ng Poynter, na kilala rin bilang Table Stakes. (Pagbubunyag: Ang programa ay pinondohan ng Knight Foundation, at ang aking coverage ng lokal na balita ay bahagyang pinondohan ng Knight.) Noong unang sinimulan ng staff ang Table Stakes, lumipat na sila para maging isang newsroom na unang manonood, nagho-host ng mga kaganapan at naglulunsad ng newsletter diskarte.

Nagdagdag sila ng lumalaking digital na mga subscription sa kanilang listahan ng gagawin.

Ang Post at Courier ay may magagandang halimbawa sa The Boston Globe, The New York Times at The Washington Post, sabi ni Mitch Pugh, executive editor.

'Sa palagay ko naniniwala kami na magagawa namin ang isang bagay na katulad sa isang mas maliit na sukat,' sabi niya. 'Naniniwala kami na maaari kaming maging The Washington Post para sa South Carolina.'

Sinabi ng Washington Post na mayroon ito higit sa 1 milyong digital subscriber noong Oktubre 2017. Noong nakaraang linggo, ang The Post at Courier ay mayroong higit sa 6,000. Ngunit ang bilang na iyon ay lumago mula sa 1,700 sa nakalipas na dalawang taon.

Narito kung paano nila ito ginawa at kung ano ang natutunan nila sa daan.

Binago nila ang kanilang sinukat

Nagsimula ang Post at Courier sa pamamagitan ng pagtingin sa mga kasanayan sa newsroom at sa gawaing ginagawa ng newsroom.

Gumawa si Pugh ng isang mantra mula sa isang linya na hiniram niya mula sa editor ng The Boston Globe, si Brian McGrory: 'Kailangan naming maging walang humpay na kawili-wili, at hindi kami.' Sabi ni Pugh. 'Siguro 20 hanggang 30% ng mga bagay na ginawa namin ay maaaring mahulog sa kategoryang iyon.'

Si Pugh ay gumamit ng isa pang hiniram na mantra, ito mula sa Post's Marty Baron: 'Kung ito ay mahalaga, ito ay aming trabaho upang gawin itong kawili-wili.'

Tinanggap ng newsroom ang kanyang hamon, aniya.

Ang API ay nagsagawa ng isang newsroom-wide skills assessment sa loob ng Post at Courier. Natutunan ng buong newsroom at nagsimulang gumamit ng Slack at Parse.ly. Lumipat ang mga tauhan mula sa mga awtomatikong newsletter patungo sa mga na-curate. At inilipat nila ang kanilang sinukat.

Mas maaga sa paglipat ng Post at Courier sa digital, ang sukatan ng tagumpay ay mga pag-click at pageview.

'Hindi talaga ito akma sa paraan na ang karamihan sa atin ay sinanay at ang halaga na mayroon ang karamihan sa atin,' sabi ni Pugh.

Nagsimulang tumuon ang staff sa analytics na humahantong sa mga subscription: oras na ginugol at nakatuong minuto. Iyon ay isang madaling pagbabago para sa mga mamamahayag na nais ng mga tao na magbasa/manood/makinig/makita ang kanilang gawa.

Kaugnay: Ginagawa ng Seattle Times na trabaho ng lahat na palaguin ang mga digital na subscriber

Ginagamit na ngayon ng newsroom Parse.ly , at pagkatapos na sanayin ang lahat kung paano gamitin ito, ang bawat koponan ay nagtakda ng mga layunin para sa mga natatanging bisita at mga minutong nakatuon.

'Kailangan nating usigin ang halaga ng bawat solong kuwento bawat araw,' sabi ni Pugh.

Kung ang isang kuwento ay walang 500 natatanging bisita at hindi bababa sa 1.2 minuto ng oras ng pakikipag-ugnayan, ito ay muling nasuri. Iyon ay hindi nangangahulugan na ang mga uri ng mga kuwento ay tumigil na lamang. Sa halip, tiningnan ng staff kung paano isinulat ang kuwento, ang headline, ang mga keyword para sa paghahanap at iba pang mga dial na maaari nilang ayusin.

Kung pagkatapos ng lahat ng iyon, kung hindi pa rin naabot ng mga pirasong iyon ang pinakamababang layuning iyon, huminto ang silid-basahan sa paggawa nito.

Isang halimbawa: salawal ng krimen.

Ang mga nakagawiang kwento ng krimen, kahit isang nakamamatay na aksidente, na awtomatikong magiging isang kuwento sa nakaraan ay hindi na ngayon ay isang kuwento. Hindi sila binabasa ng mga manonood.

Sinasaklaw pa rin ng Post at Courier ang krimen, ngunit ang pokus ngayon ay sa mga uso at solusyon, sabi ni Pugh, “higit pa sa kung paano at bakit at hindi lang ito nangyari. Iyon ay isang mahirap na bagay na isuko. Ito ay nakatanim sa ating kultura; ito ang ginagawa natin.”

Mas kaunting mga kuwento ang inilalathala nila. Oo, mas kaunti.

Ang Post at Courier ay naglalathala noon sa pagitan ng 50 at 65 na kwento sa isang araw. Ngayon, ito ay mas katulad ng 30, 'at malamang na kailangan nating maging mas katulad ng 21- iyon ang sinasabi sa amin ng data,' sabi ni Pugh.

Ngunit ang mas kaunti ay nangangahulugan din ng mas maraming oras para sa malalim na mga kuwento.

Ang sunud-sunod na mga kwento ng konseho ng lungsod ay OK, halimbawa, ngunit kapag ang silid-basahan ay umatras at pinag-uusapan kung bakit mahalaga ang isang bagay, kung ano ang ibig sabihin nito at kung ano ang susunod, mas maraming tao ang nagbabasa nito.

Nag-shift ang newsroom base sa narinig nito mula sa audience, masyadong. Kasama na ngayon sa mga beats ang abot-kayang pabahay, paglago at pag-unlad at pagtaas ng dagat.

Naghahanap si Pugh ng isang bagay na hindi makukuha ng mga mambabasa kahit saan pa: kadalubhasaan at pag-access. Kahit sino ay maaaring makakuha ng mga score mula sa laro, halimbawa.

'Kung ang iyong kadalubhasaan tungkol sa isang isport ay hindi dumating, kung ang iyong espesyal na pag-access ay hindi dumarating at nagpapakita sa mga mambabasa ng isang bagay na hindi nila karaniwang ma-access, bakit mo ito ginagawa?'

Tinanggal nila ang hindi gumagana

Matapos makibahagi sa Table Stakes, sinubukan ng mga kawani ng Post at Courier ang diskarte sa mini-publisher at nag-alok ng mga mini-subscription sa mga paksa kabilang ang pagkain at sports sa kolehiyo.

Pagkalipas ng humigit-kumulang anim na buwan, napag-alaman nilang nakakanibal sila mula sa mga madla na magbabayad ng buong presyo, humigit-kumulang $10 sa isang buwan, at tumigil sa pagtulak sa mga mini-subscription na iyon na naka-target sa paksa.

Ngayon, iba na ang pagta-target nila ng mga audience.

Ang pagkain at real estate ay kabilang sa mga nangungunang seksyon na nagko-convert ng mga mambabasa sa mga subscriber, ngunit kasama ng Parse.ly, ang Post at Courier ay gumagamit ng Piano upang i-target ang mga segment ng mga mambabasa, at ang Mather Listener para sa paghahati-hati ng mga madla sa mga segment ng fly-bys, dabbler, enthusiasts at mga panatiko.

Nagbibigay-daan ito sa isang flexible meter na nagta-target sa mga tao ayon sa kanilang mga gawi. Halimbawa, kung ikaw ay isang flyby o isang dabbler, makakakuha ka ng humigit-kumulang 4 na pageview sa isang linggo. Kung mahilig ka o panatiko, dalawa lang ang makukuha mo. Ang susi doon, sabi ni Pugh, ay ang pag-reset ng metro linggu-linggo, hindi buwanan, na tumutulong sa paghimok ng mga gawi sa mga prospective na subscriber at nagbibigay sa Post at Courier ng mas maraming pagkakataon na hilingin sa mga tao na maging mga subscriber.

Marami pa silang gagawin

Ang pinakamalaking isyu na kinakaharap ng tagumpay ng digital na subscription ng The Post at Courier ay churn — parehong sinadya at pasibo.

Sumulat si Rick Edmonds ni Poynter tungkol sa pagkapagod sa subscription noong nakaraang linggo. Sa Charleston, humigit-kumulang 83 porsiyento ng mga taong nag-unsubscribe ang gumagawa nito dahil nag-expire ang kanilang credit card.

Sinabi ni Pugh na nagtatrabaho siya sa International News Media Association programa sa pag-iisip kung paano maiwasan ang passive churn.

Ang iba pang malaking hamon, sabi ni Pugh, ay patuloy na hamunin ang lahat ng inilathala ng The Post at Courier.

'Madaling bumalik sa iyong comfort zone,' sabi niya.

Sa palagay ni Pugh, dalawang bagay ang naging posible sa tagumpay sa Charleston – lokal na pagmamay-ari na nakatuon at naniniwala sa kung ano ang ginagawa ng silid-basahan, at isang silid-basahan na handang gawin ang trabaho at gawin ang mga pagbabago.

'Kapag narinig ko ang mga tao na nagsasabi na hindi mo ito magagawa sa lokal na balita, talagang nakakainis sa akin,' sabi niya. 'Magagawa mo kung mayroon kang tamang kadalubhasaan, handa kang tumanggap ng isang maliit na kita at ikaw ay nakatali sa komunidad. Kaya mo yan.'