Itinataya ng namumunong kumpanya ng Reader's Digest ang buhay nito sa apuyan-at-bahay, kapaki-pakinabang na madla

Si Bonnie Kintzer ay nagkaroon ng maraming karanasan bilang isang consultant sa pag-publish at executive pati na rin ang pagkamit ng isang Harvard MBA degree. Pa rin, nang pumirma siya bilang CEO noong Abril 2014 upang iikot ang twice-bankrupt na Reader's Digest Association, maaaring mukhang Mission Impossible ito mula sa labas.

'Pumasok ako nang buong bukas ang aking mga mata,' sabi ni Kintzer, na nagsimula ng isang panayam sa telepono ng ulat ng pag-unlad noong unang bahagi ng buwang ito. Bagama't hindi pa nakakamit ang mga kamangha-manghang pananalapi, ang Kintzer ay mayroon na ngayong bagong executive team, mga bagong digital na diskarte at isang mas pinalawak na digital audience.

Noong huling bahagi ng Setyembre, pagkatapos ng higit sa isang taon na paghahanda, ang kumpanya ay bumagsak at nag-rebrand. Reader's Digest, ang magazine, ay Reader's Digest pa rin. Ngunit ang kagalang-galang na Reader's Digest Association ay muling binanggit na Trusted Media Brands Inc.

Ano? Ang tinatanggap na mura at generic na pangalan ay nilalayong hudyat na ang kumpanya ay may 67 iba pang mga titulo. Sa mga pakikipag-usap sa mga advertiser o mamumuhunan, sinabi ni Kintzer, 'lagi kaming nasa defensive na posisyon' ng pagpapaliwanag na mayroong higit pa doon kaysa sa punong barko.

'Ang mga CEO sa loob ng 15 taon ay nag-iisip tungkol sa' isang mas mahusay na pangalan ng payong,' patuloy ni Kintzer, ngunit hindi hinila ang gatilyo. :”Kami ay isang portfolio ng mga tatak….Walang magarbong (tungkol sa bagong pangalan). Kung sino lang tayo.'

Gayundin ang 'pagtitiwala' ay isang mahiwagang salita na pinag-iisa ang pamilya ng mga tatak, na lubos na nakatutok sa homemaking, kalusugan at pamumuhay sa bansa. Ang ideya ay ang mga mambabasa sa kanayunan na may pag-iisip sa tradisyon, karamihan sa kanila ay mga babae, ay may espesyal na kaugnayan sa tono at nilalaman. na tumatakbo sa pamamagitan ng mga pamagat.

'Kami ay isang snark-free zone,' paliwanag ni Kintzer. 'Ipinagdiriwang namin ang kabutihan ng iyong buhay at ng iyong kapwa.'

Ang halimbawa ng muling puwesto na kumpanya ay ang Taste of Home, na nagsimula mahigit 20 taon na ang nakalipas bilang palitan ng recipe sa mga home cook at nanatili sa kursong iyon kahit na nauso ang mga foodies, cable cooking show at celebrity chef. Ang naka-print na edisyon ay may humigit-kumulang 2.5 milyong sirkulasyon at ang digital na bersyon ay umaakit ng 11.5 milyong buwanang natatangi (ang huli ay tatlong beses na mas marami kaysa sa Reader's Digest mismo).

'Kami ay sosyal bago umiral ang lipunan,' sabi ni Kintzer.

Isa sa kanyang mga inisyatiba ay ang pagpapalabas ng dalawang araw na live cooking school sa buong bansa. Ang mga kaganapan, sabi niya, 'ay isang maliit na hokey na may maraming pag-awit, ngunit iyon ang gusto ng aming mga mambabasa. Kapag nakakita ka ng 800 babae at isang bukas na bar sa ballroom ng isang Holiday Inn isang oras sa Kanluran ng Chicago, ito ay isang eksena..'

Tumungo sa 2016, sinabi ni Kintzer, karamihan sa mga ari-arian ay may positibong operating margin, ngunit ang kumpanya sa pangkalahatan ay hindi pa kumikita. “Namumuhunan pa rin kami” — partikular sa pagkuha ng customer at pagpapalakas ng digital game nito sa mga site tulad ng Snapchat at Pinterest. Sinasabi ng Trusted Media Brands na mayroon itong 48 milyong natatanging buwanang bisita sa kabuuan ng mga pag-aari nito at 45 milyong mga tagahanga ng social media, kung saan ang Taste of Home lamang ay tumaas ng 143 porsiyento sa loob ng 24 na buwan.

Ang May-ari ng Goldentree Asset Management., isang pribadong hawak na restructuring na grupo, 'napagtatanto na nangangailangan ng oras at pera' upang mahuli ang isang turnaround, sabi ni Kintzer, at nasiyahan sa pag-unlad.

Ang Reader's Digest Association ay dating nagmamay-ari ng Every Day kasama si Rachel Ray (nakuha noong mas maagang tour of duty doon para sa Kintzer) ngunit ibinenta ito sa panahon ng pinansiyal na paghihirap.

Iyon ay nag-iiwan sa kumpanya sa sideline para sa kumikitang cable network tie-in na nangingibabaw sa pagkain at mga kaugnay na paksa tulad ng do-it-yourself at dekorasyon sa bahay. Mahusay na negosyo ang Lifestyle television, inamin ni Kintzer, ngunit para sa Mga Trusted Media Brands naging masyadong mahal para pumasok at umaasa na kumita..

Kumusta naman ang Reader’s Digest mismo? Naantig lamang ako sa mga taon ng pagtanggi sa pakikipag-usap kay Kintzer. Bumagsak ang sirkulasyon ng print mula sa pinakamataas na 17 milyon hanggang 3 milyon. Ang mga ad na may mataas na presyo sa mga pangkalahatang madla ay isang partikular na kaswalti ng mas naka-target na mga opsyon sa marketing ng digital na panahon.

Iginiit ni Kintzer na mayroong buhay sa lumang tatak. Kahit na nabawasan, kabilang ito sa pinakamataas na bayad na pamagat ng sirkulasyon sa U.S., naglalathala ng dalawang internasyonal na edisyon at naglisensya ng dose-dosenang higit pa.

Bagong editor-in-chief Liz Vaccariello , isang beteranong editor sa mga publikasyong pangkalusugan, ay nagsulat ng ilang mga libro sa diyeta at fitness, at ang Digest ay nagtatampok ng sarili nitong pagmamay-ari na 'Stop & Drop Diet.'

Higit na mahalaga, sinabi ni Kintzer, nakaisip si Vaccariello ng isang paraan upang maipakita ang mga tradisyonal na halaga ng magazine ngunit may mas kontemporaryong lasa. 'Sa paghahanda para sa trabaho, binasa niya ang marami sa mga liham ni (founder) na si DeWitt Wallace mula sa 50s, at pakiramdam mo ay nasa puso ni Wallace ang magazine na ini-publish namin ngayon.'

Sa condensed, madaling basahin na mga artikulo na pinagsama-sama buwan-buwan mula sa iba't ibang mga mapagkukunan, sinabi ni Kintzer, si Wallace ay 'hindi kinakailangang nagta-target ng isang hindi gaanong pinag-aralan na madla. Ngunit kung hindi ka nakatira malapit sa lungsod, maaaring wala kang access' sa lahat ng iniaalok ng Reader's Digest.

Sinabi ni Kintzer na ang nilalaman ng Reader's Digest ay para pa rin sa mga taong 'napapagod na sa mga negatibong balita' na may mga kasalukuyang artikulo tulad ng “Hindi Naayos ang Pagkain ng Thanksgiving , at “5 Totoo, Lumang Mga Himala sa Pasko na Magbabalik ng Iyong Pag-asa para sa mga Piyesta Opisyal . Ito ay tungkol sa edukasyon at inspirasyon (at tumatahak sa isang maselang linya dahil ang mga paksa at pananaw ay hindi tahasang relihiyoso).

Ang mga opisina ng Trusted Media Brands ay nasa midtown Manhattan kasama ang kahanga-hangang tulad-kampus na punong-tanggapan na Wallace na itinayo sa Pleasantville, N.Y. matagal nang naibenta.

Ngunit ang pokus at kaluluwa ng kumpanya ay nasa ibang lugar. Ang isang muling paglulunsad ng marketing slide deck ngayong taglagas ay nagtatampok ng isang prototypical na maliit na tanawin ng bayan - isang larawan ng mata ng ibon ng downtown Jonesborough, Tennessee . Lumilitaw ang logo ng Trusted Media Brands sa istilo ng isang stitched jeans label na may slogan na 'tunay na konektado.'

Si Kintzer at ang kanyang mga kasama ay naglalagay ng isang kakaibang panukala sa pagsubok — na 15 taon sa ika-21 Siglo, mayroon pa ring mabibiling madla na bubuo sa paligid ng mga sensibilidad at interes ng Main Street.