Sinasabi ng isang bagong pag-aaral sa pag-publish na ang mga bayad na digital na subscription ay ang tanging paraan sa paglago

'Dapat magsimula ang mga publisher na hindi gumagamit ng mga digital na subscription'

Courtesy The Subscription Economy Index.

Ang tech platform Zuora ay nasa negosyo ng pagbebenta ng software para sa pagsingil sa subscription — para sa isang hanay ng mga industriya, tulad ng telekomunikasyon o pagmamanupaktura, hindi lamang pag-publish. Gumagawa din ito ng taunang ulat na may data na nakuha mula sa isang client base na 1,000.

Ang 2020 na edisyon , na inilabas noong Miyerkules, ay may magandang balita/masamang balita na halo para sa segment ng pag-publish. Bottom line: Ang dami ng subscription ay patuloy na lumalaki kahit na sa panahon ng pandemya, ngunit ang mga ad (tulad ng sinusukat ng iba pang mga mapagkukunan) ay mas mabilis na lumulubog kaysa sa dati at patuloy na gagawin ito.

Samakatuwid, 'dapat magsimula ang mga publisher na hindi gumagamit ng mga digital na subscription,' inirerekomenda ng ulat. Ang mga mahusay na sa pagbuo ng base na iyon ay may data upang mas malalim na maakit ang mga madla at i-upsell sila ng mga bagong serbisyo.

Iba pang mga natuklasan sa headline:

• Ang kita ng subscription ay tumataas nang maayos sa loob ng ilang taon. Ang rate ng paglago ay bumagal ngunit nagte-trend pa rin pataas. Ang advertising, sa kabilang banda, ay flat sa mga nakaraang taon — nahuhulog sa mga pahayagan habang bahagyang mas mahusay para sa social media at streaming TV. Sa pagtatapos ng nakaraang taon at hanggang sa 2020, gayunpaman, ang advertising ay bumababa na ngayon nang husto.
• Ang Churn — ang pagkawala ng mga naunang subscriber — sa pag-publish ay mas mataas kaysa sa ibang industriya, ngunit, nakakagulat, hindi ito lumala sa panahon ng pandemya. Ang ilang mga gumagamit, siyempre, ay bumaba sa halip na i-renew habang humihigpit ang mga badyet ng sambahayan, ngunit sa pangkalahatan ay pinalitan sila ng mas mataas kaysa sa karaniwan na porsyento na gustong manatiling may kaalaman at sa gayon ay handang magbayad.
• Para sa mga legacy na publikasyon, binibigyang-diin ng 5-to-1 na kagustuhan ng mga nakababatang mambabasa para sa digital na pag-print ang kaso para sa pagbuo ng negosyong iyon (habang pinapanatili ang dami ng ad nang mataas hangga't maaari), sa halip na suportahan ang mga naka-print na subscription.

Isa pang susunod na hakbang: “Upang maiwasan ang pag-churn at ipakita ang halaga sa mga customer, maaaring isaalang-alang ng mas maliliit o angkop na publikasyon ang malikhaing packaging o bundling; halimbawa, ang kamakailang anunsyo ng Bloomberg Media na makipagsosyo sa The Athletic.'

Nakausap ko si Amy Konary, na nangangasiwa sa pag-aaral ng Subscription Economy Index at direktor ng inilarawan niya bilang isang 'think tank para tulungan ang mga customer ng Zuora.'

Ang mga subscription sa streaming na mga serbisyo ng entertainment ay hindi umaayon pati na rin ang pag-publish nitong mga nakaraang buwan, aniya, at may dahilan kung bakit.

'Nag-subscribe ka nang may mataas na inaasahan. Kung nalaman mo pagkatapos ng ilang buwan na hindi mo gaanong ginagamit ang serbisyo, maaari mong i-drop … Ang mga subscription sa publication ay malamang na mas matagal — isang taon o anim na buwan para sa isang panimulang alok. Kaya mayroon kang mas maraming oras upang masuri kung gaano ito kapaki-pakinabang.

Kapag naitatag na ang relasyon, hindi mahirap ibenta ang mga renewal. Nag-alok siya ng halimbawa sa business-to-business publishing, Standard and Poor's, na pagkaraan ng isang taon o dalawa ay magiging bahagi ng isang hanay ng mga serbisyo ng impormasyon sa pananalapi na inilagay sa mga operasyon ng isang kumpanya.

Ang pagkamit na kapag ang isang publikasyon ay nagbebenta sa mga mamimili kaysa sa mga negosyo ay mas mahirap ngunit malayo sa imposible. Binanggit niya ang halatang kaso ng The New York Times, na lumalaki pa rin ang base ng subscription nito na 6 milyon at, ayon sa kumpanya, ay patuloy na pinapanatili ang rate ng conversion nito sa mga pinakabagong may diskwentong sub.

Ang Times ay naglalarawan din ng isang pagkakataon na magagamit habang ang isang produkto ng subscription ay tumatanda, sabi ni Konary. Mayroon itong sapat na data para i-segment ang audience at tukuyin ang mga potensyal na market para sa mga add-on o freestanding na serbisyo tulad ng mga vertical para sa mga crossword, pagluluto at ngayon ay mga podcast.

Nalalapat ang parehong lohika sa mga naka-bundle na alok tulad ng Bloomberg at The Athletic o ang kaka-announce pa lang na dalawahang subscription na alok para sa Ang Washington Post at Financial Times. Ang mga ito ay matagumpay, hindi nahihirapan, mga digital publishing outlet. Maaari nilang panatilihin ang momentum ng paglago sa pamamagitan ng cross-selling.

Ang Post/FT combo ay may mas malinaw na kahulugan kaysa sa Bloomberg at The Athletic. Gayunpaman, sinabi ni Konary, maaaring matukoy ng Bloomberg ang mga mambabasa ng negosyo na nais ding tingnan ang malalim na saklaw ng sports, at ang dalawa ay maaaring magtulungan sa mga paksa ng negosyo sa sports.

Sumang-ayon si Konary sa aking pagtatasa na ang maraming mga pagtatangka sa pag-aalok ng access sa isang malawak na hanay ng mga publikasyon tulad ng Apple News o Tony Haile's Scroll ay maaaring mas may problema. Ang isang espesyal na tampok tulad ng pag-block ng ad ay maaaring maging kaakit-akit, ngunit, sabi niya, 'ito ay tulad ng mga lumang araw ng cable kung saan nakakuha ka ng 300 channel ngunit gumagamit lamang ng apat o lima.' Mas kaakit-akit ang higit pang mga iniangkop na opsyon — ang isang pagpipilian sa dose-dosenang o daan-daang bayad na mga site ay mukhang sobra-sobra para sa marami.

Sinusubaybayan din ng pag-aaral ang mga trend ng subscription sa mga industriya kung saan ang konsepto ay tila hindi angkop - ang pangangalaga sa kalusugan, halimbawa, kung saan ang mga sistema ng telemedicine ay tumaas bago pa man ang pandemya, o pagmamanupaktura, kung saan lumalaki ang malayuang digital na pagsubaybay sa pagganap ng makina.

Ang parehong prinsipyo ay nalalapat sa mga industriya, sabi ni Konary. Ang mas bago, kadalasang mas maliit, na segment ng subscription ay lumalaki nang mas mabilis kaysa sa isang-item-at-a-time na legacy na negosyo.

Pagbalik sa pag-publish, tinanong ko si Konary kung naisip niya na ang pagbuo ng mga bayad na subscription at ang potensyal ng pag-link ng mga nauugnay na serbisyo o publikasyon ay magagawa para sa mas maliliit na metro at lokal na pahayagan at digital na site.

'Sana nga,' sabi niya. 'Kailangan nating baguhin ang pag-publish ... (upang mapanatili ang lokal na pamamahayag) ... Sa kasamaang palad, ito ay tumatagal ng ilang sandali.'

Si Rick Edmonds ay ang media business analyst ng Poynter. Maaari siyang tawagan sa email.