Paano gumagana ang mga premium at walang ad na subscription sa lokal na balita

Nagbabayad ang mga tao para sa pag-access sa website na walang ad, at mahusay na nakikipag-ugnayan sa iba pang mga eksklusibong feature

Konstruksyon ng The Mercury News sign sa San Jose, Calif., noong Set. 30, 2014. (Karl Mondon/Bay Area News Group)

Habang malapit na kaming matapos ang panahon ng proyektong pinondohan ng Google News Initiative ngayong taglagas, hindi ko maiwasang lingunin nang may pagkamangha sa kung gaano kalaki ang nagawa namin sa loob ng isang taon.

Naglunsad kami ng apat na pangunahing feature na nilayon upang mapataas ang kita at humimok ng pakikipag-ugnayan ng user, lahat ay nakatuon sa pagpapabuti ng karanasan para sa mga nagbabayad na customer. Ang bayad na ad-free na pag-access sa website ay magagamit na ngayon sa 13 mga lokal na website ng balita, kabilang ang Ang Mercury News , Ang Rehistro ng Orange County , Press-Enterprise at iba pa. Ang mga subscriber sa libu-libo ay nagbabayad nang higit pa para sa premium na tier na ito. At patuloy na tumataas ang pakikipag-ugnayan sa pamamagitan ng mga karanasan sa balitang alam sa lokasyon at pagdalo sa live na virtual na kaganapan.

Ito ay mahalagang mga panalo.

Sa buong industriya ng pahayagan, patuloy na bumababa ang sirkulasyon ng pag-print at patuloy na dumadaloy ang mga dolyar ng advertising sa iba pang mga platform, na nagdulot ng furlough, tanggalan at mga pagsasara.

Higit pa sa lahat, ang pandemya ng COVID-19 ay malubhang nasaktan ang kita sa advertising, na nagtulak sa maraming kumpanya sa crisis mode. Samantala, ang mga protesta tungkol sa kawalan ng katarungan sa lipunan at hindi pagkakapantay-pantay ay nagpaisip sa amin ng dalawang beses tungkol sa pag-access sa impormasyon.

Naniniwala ako na may lugar sa gitna ng kaguluhang ito ang mga tier ng premium na serbisyo tulad ng binuo namin. Kahit na hinihiling natin sa mga tao na magbayad ng higit pa, dapat tayong magtrabaho patungo sa paghahanap ng mga napapanatiling paraan ng pagbibigay ng libreng access sa ating mahahalagang pamamahayag sa mga hindi makakaya.

Ngunit bumalik tayo sa kung saan nagsimula ang paglalakbay na ito ...

Ilang taon na ang nakalilipas, ako ay isang mamamahayag. Pinakabago, isang technology reporter sa The Associated Press, kung saan ako nagtrabaho nang 13 taon. Para sa karamihan ng oras na iyon, sinakop ko ang negosyo ng media: mga studio ng pelikula at mga kumpanya ng pag-record na gumagawa ng paglipat mula sa mga DVD at CD patungo sa streaming.

Na-inspire ako sa rebolusyong ito, kahit na hindi ko maiwasang mapansin na ang mga pahayagan ay mabagal na lumiko. Gusto kong makita kung makakagawa ako ng pagbabago.

Nakapasok ako sa JSK Fellowship sa Stanford, at nakilala ko ang isang buong hanay ng mga mahuhusay na propesor, tagapayo, mga kasama at mga mag-aaral. Sa ilalim ng kanilang mapagbigay na patnubay at sa malaking tulong mula sa mga tao sa industriya, natagpuan ko ang aking sarili bilang product manager ng mga digital na subscription sa Bay Area News Group (BANG) noong taglagas ng 2018. (Maaari kang magbasa nang higit pa tungkol sa paglalakbay na iyon dito , dito , dito , dito at dito .)

Makalipas ang isang taon, ang Google, isa sa mga kumpanyang mayroon ako sakop ng kritikal bilang isang reporter, iginawad ang pondo ng BANG upang ituloy ang isang premium na antas ng subscription na may kasamang apat na haligi: access sa website na walang ad, mga rekomendasyon sa balita na alam ang lokasyon, paggamot sa VIP sa mga live na kaganapan, at pribilehiyo o priyoridad na pagkomento.

Salamat sa tulong ng isang dating inhinyero ng Google (na nakilala ko nang hiwalay sa pagpopondo), ang aming corporate development team at ang aming paywall vendor, nag-code up kami nang walang ad at inilunsad ito sa aming page ng pag-checkout na may kaunting fanfare noong Enero 2020.

Ang iniisip ay upang paghiwalayin ang elementong ito mula sa iba pang mga premium na tampok na maaaring mapalakas ang pakikipag-ugnayan sa kanilang sarili, at upang mahanap ang discrete na pagpepresyo para sa isang tampok na gagastusin ng pera upang maihatid.

Ang aming linya sa buhangin ay $1 higit pa kaysa sa regular na presyo — sa ibaba kung saan kami ay nanganganib na magbigay ng labis na kita sa ad upang maging sulit — ngunit gusto naming makita kung ang mga tao ay handang magbayad ng higit pa.

Nagsagawa kami ng maraming pagsubok upang matukoy ang pinakamahusay na presyo para sa walang ad na nag-maximize ng kita, at naging $4 bawat buwan — isang 28-33% na pagtaas sa pamantayan depende sa kung saang website ka naroroon.

Humigit-kumulang isang ikalimang bahagi ng mga bagong digital-only na subscriber ang pipili na magbayad nang higit para sa walang ad, marami ang walang diskwentong pagsubok, at marami ang nag-upgrade ng kanilang mga kasalukuyang plano. Ang mga email campaign sa mga kasalukuyang subscriber ay nakakakita ng malakas na paggamit at mayroon na kaming libu-libong mga subscriber na walang ad ngayon.

Ang pakikipag-ugnayan ay nasa pangkat na ito, na kumukonsumo ng 1.2 na pahina nang higit pa para sa bawat araw na lumalabas sila sa website kaysa sa iba pang mga subscriber. Sa ngayon, ang pagpapanatili — kung gaano katagal sila nagbabayad pagkatapos ng panahon ng pagsubok — ay katulad ng iba pang mga subscriber.

Hayaan mong sabihin ko dito na medyo mahirap magtaas ng mga presyo, dahil bumababa ang dami ng mga pagsisimula. Tulad ng kapag nag-aalok kami ng mga diskwento, tumataas ang dami ng mga pagsisimula. Kung nagawa nang hindi tama, maaari itong maging isang zero-sum game. Ngunit sa pamamagitan ng pag-aalok ng isang bagay na may natatanging halaga para sa mas mataas na presyo, at pagtiyak na sasagutin namin ang aming mga gastos, nagse-set up kami ng isang cycle ng pagbuo ng produkto na dapat makatulong sa aming magtagumpay sa mga darating na taon. Ito ay may malinaw na koneksyon sa pagsuporta sa negosyo at pagbabayad para sa gawain ng mga mamamahayag sa larangan.

Kung titingnan ang malaking larawan, kung ang isa sa bawat limang tao ay magbabayad sa amin ng 33% na higit pa, sa buong digital subscriber base, ito ay magpapalaki ng kita ng mambabasa ng 7%.

Sa ilalim ng linya ang plano ay simulan ang pagtanggal sa aming patakaran sa pagpayag sa mga subscriber na gumamit ng mga third-party na ad-blocker.

Samantala, ang nawalang kita ng ad mula sa mga premium na subscriber ay mas mababa sa pagtaas ng kita. At nabawi na natin ang maliit na halagang ginastos natin sa development.

Siyempre, hindi pa tapos ang kwentong ito. Upang ilunsad ang pinakamababang mabubuhay na produkto, ginawa lang namin ang website na walang ad. Ngunit marami pang ibang lugar kung saan nakikipag-ugnayan ang mga consumer sa aming pamamahayag: ang mobile app, ang digital replica e-Edition, at ang Accelerated Mobile Pages ng Google. Ang lahat ng mga platform na ito ay mayroon pa ring mga digital na ad sa mga ito, at ang ilang nagbabayad na mga subscriber na walang ad ay nagreklamo. Kailangan nating tugunan ang agwat na ito nang higit pa sa mga tuntunin at kundisyon sa pag-print. Kailangan din naming i-scale ang aming solusyon sa 30-ilang iba pang mga website sa chain, na marami sa mga ito ay may bahagyang magkakaibang mga layout. Maraming trabaho ang natitira. Ngunit sa esensya, mayroon kaming product-market fit.

Kaya ngayon lumipat tayo sa iba pang mga haligi ng premium na tier na sa tingin namin ay nagkakahalaga ng paggalugad.

Isang linggo pagkatapos naming maglunsad ng mga subscription na walang ad sa MercuryNews.com, naglunsad kami ng function sa paghahanap na nagpapahintulot sa mga tao na maghanap ng mga balitang nangyayari malapit sa kanila o anumang lokasyon na kanilang pinili. Ang layunin namin ay ipakita ang lawak ng aming saklaw at i-double down ang aming pinakamahalaga at matukoy na produkto: lokal na balita.

Sa paglunsad, itinago namin ang functionality na ito sa ilalim ng tab na 'Lokal' na menu, dahil bilang paghahanda para dito, nalaman namin na ang mga taong nag-click sa item na ito sa menu ay humigit-kumulang 100X na mas malamang na mag-subscribe kaysa sa iba.

Para sa kalahati ng madla, ang pag-click sa item ng menu ay magpa-pop up ng isang dialogue na humihingi sa kanila ng pahintulot na ma-access ang kanilang lokasyon at isang widget ay lalabas sa kanang bahagi. Kung magbibigay sila ng pahintulot, mapupuno ang widget ng mga kuwento mula sa pinakamalapit hanggang sa pinakamalayo, kung hindi, kakailanganin nilang maglagay ng lokasyon.

Pinahintulutan din ng widget ang mga tao na mag-sign up para sa isang naka-personalize, may kaalaman sa lokasyon na newsletter na magpapadala ng mga rekomendasyon sa malapit na kuwento sa kanilang mga inbox araw-araw. Itinuro din sila ng widget sa isang mapa kung saan maaari silang mag-scan sa buong Bay Area at mag-click sa mga kuwento ng interes.

Nangyari ito pagkatapos ng mga buwan ng mga reporter at editor na nag-tag ng mga kwento sa pakikipagtulungan Bloom Labs , na lumikha ng tool sa pag-tag at mga elemento ng visualization sa WordPress.

Nagkaroon ng ilang mga problema. Hindi kami nakakakuha ng sapat na mga pag-click upang gawin itong isang napapanatiling feature. Isang-kapat lang ng mga tao ang nagbahagi ng kanilang lokasyon sa website kapag tinanong. At ang pag-asa sa isang open source na geolocation algorithm ay nangangahulugan na kahit na nagbahagi sila, maaaring tumagal ng humigit-kumulang 7 segundo upang ma-populate ang widget ng mga naki-click na kwento, isang walang hanggan sa web. Nagreklamo ang isang user na nakikialam kami sa kanyang paggamit ng tab na 'Lokal,' na gumagamit ng mga pangalan ng kapitbahayan sa halip na ang aming bagong mga coordinate ng latitude-longitude. Ang daan-daang libong tao na nalantad sa tampok na ito ay nagresulta sa iilan lamang na nag-click.

Habang nasa isip ang motto na 'fail fast', we pivoted hard.

Napagpasyahan naming ipahiwatig ang lokasyon ng gumagamit gamit ang kanilang IP address (kahit na ito ay hindi kapani-paniwalang malabo). Dahil sa dami ng mga naka-tag na kwento at sa heyograpikong pagkalat ng mga ito, malamang na hindi gaanong magbago ang pagpili ng bisita ng mga inirerekomendang kwento. Pagkatapos ay naghatid kami ng pinakamalapit sa pinakamalayong rekomendasyon sa pamamagitan ng pagkuha sa seksyong 'Pinakasikat' sa mga pahina ng bahay at artikulo. Tinawag namin ang widget na 'News Nearby' at naglagay ng label na 'miles away' sa ibaba ng bawat headline. Ang mga pag-click ay naging libu-libo mula sa isang dakot.

Hindi ito ang katapusan ng mga pag-aayos. Ang ilang mga resulta ay malinaw na walang katotohanan, tulad ng 'malapit' na kwento ng Grammy na 479 milya ang layo. Kaya nilimitahan namin ang visibility nito sa mga bisita sa lugar ng San Francisco-Oakland-San Jose at hinikayat namin ang mga reporter na mag-tag ng mga bagay na mas malapit.

Pinaluwag din namin ang mga hadlang sa mga rekomendasyon, na nagpapahintulot sa iba pang mga pahiwatig na humimok ng mga ranggo, na ang mga distansya ay wala sa ayos. Ang mga hindi naka-tag na kwento ay lumabas nang walang label na milya. Ang pinagsama-samang diskarte ay aktwal na gumanap nang mas mahusay — hanggang sa punto kung saan ang mga pag-click sa widget na ito ay mas mahusay na ngayon sa isang tuwid na pagpipilian na 'Pinakasikat.' Pinalawak na namin ang feature na ito sa East Bay Times at ang Marin Independent Journal .

Ang item sa menu na 'Lokal' ay nag-aalok na ngayon ng isang link sa pahina ng mapa sa drop-down na menu. Inilapat namin ang lokasyong nakabatay sa IP address sa mga bagong tatanggap ng newsletter o i-default ang mga ito sa downtown San Jose. Ang bawat newsletter ay may kasamang link na nag-uudyok sa tao na i-update ang kanilang lokasyon kung gusto nila. Mayroon kaming higit sa 1,800 na pag-signup sa pagitan ng dalawang newsletter na “News Nearby” at “Lifestyle News Nearby,” na may bukas, read at click na mga rate na nasa loob ng kapansin-pansing distansya ng ilan sa aming mga nangungunang gumaganap.

At pinahusay namin ang mapa na may listahan ng mga kuwento sa kaliwa, isang counter kung gaano karaming tao ang nakakakuha ng newsletter na may kaalaman sa lokasyon sa lugar, isang field ng paghahanap, at isang sign-up form na pumipili sa lokasyon ng mapa para sa newsletter lahat sa loob ng isang karanasan.

Handa na ba tayong singilin ang mga tao para sa lahat ng ito? Hindi pa.

Gusto naming maging mas mataas ang engagement. At bagama't maaari naming hilingin sa mga mamimili na magbayad para sa mga karanasan na nangangailangan ng pag-tag ng aming mga tauhan, ang paggawa ng aming produkto na mas mahusay para sa lahat ay mayroon ding mga benepisyo nito. Bilang isang editor na tinukoy ang tampok, ito ay tulad ng catnip para sa mga bisita, at kung ito ay magiging isang ugali, mahusay. Higit pa rito, nalaman namin na ang view ng isang bisita sa mapang ito ay isang pangunahing tagapagpahiwatig kung sila ay magsu-subscribe sa loob ng isang linggo.

Ang isang side benefit ng lahat ng ito ay nagbigay-daan ito sa amin na gumawa ng feed ng mga naka-geotag na kwento na ipapadala sa Nextdoor, para makapaglagay sila ng mga nauugnay na link ng kuwento sa mga naaangkop na kapitbahayan. Susubukan naming palawakin iyon at ang iba pang mga pakikipagsosyo sa pamamahagi sa hinaharap.

Nang dumating ang pandemya ng coronavirus, talagang nakatulong ito sa amin na lumipat sa mga virtual na kaganapan, na mas madaling daluhan at ilagay. Mas kaunti ang mga benepisyong maiaalok namin (walang libreng swag), ngunit tumaas ang dami ng mga kaganapan.

Una, ibinebenta namin ang mga kaganapang ito na nagtatampok ng mga mamamahayag at editor sa mga subscriber lamang. Pagkatapos, para sa aming mga subscriber sa pag-print na may pinakamataas na bayad at sa aming mga premium na tier na digital na subscriber, mayroon kaming eksklusibong 30 minutong Q&A period bago makakuha ng crack ang iba.

Sa isa sa mga session na ito, nalaman ng mga tagahanga ang tungkol sa paparating na gawain ng may-akda na si Robin Sloan sa isang eksklusibong Q&A sa paligid ng kanyang serialized na nobela, 'The Strange Case of the New Golden Gate' (pahiwatig: isa na itong kwento sa Bay Area).

Ang pagse-segment sa aming madla ay nagbibigay-daan sa amin na ipaalam sa iba't ibang grupo kung kailan sila maaaring magpakita, tulad ng sa email ng subscriber na walang ad sa ibaba:

Bagama't maliit pa ang pagdalo, naniniwala ako na ang epekto ay kasama ng mismong pagmemensahe. Lahat ng premium tier subscriber makuha ang mga email, at alam nilang mahalaga ang mga ito sa amin, kahit na hindi sila nagpapakita.

At kahit na hindi namin alam kung ito ay sanhi-at-bunga, alam namin na ang mga taong dumalo sa mga kaganapan (kahit ang mga live) ay halos 50% na mas malamang na nabayaran ang kanilang subscription bill 60 araw pagkatapos ng kaganapan, at tatlong beses na mas malamang na bumisita sa website sa susunod na 60 araw, kaysa sa mga subscriber na hindi.

Ang seryeng ito ng mga virtual na kaganapan, na darating na ngayon sa isang clip ng isa bawat ilang linggo, ay naging isang mahusay na paraan para sa mga mamamahayag na makipag-ugnayan sa aming pinakamahalagang patron, ang aming mga subscriber.

Ito ang huling feature na naihatid namin bago matapos ang panahon ng aming proyekto, at dahil dito, limitado ang aming visibility sa pagiging epektibo nito. Ngunit mukhang maganda ang roadmap, at sa labas ng gate, nagtatago kami ng mga ad sa mga komento mula sa mga subscriber na walang ad.

Ang aming layunin ay gamitin ang aming patuloy na single-sign-on system upang i-link ang mga account ng mga nagkokomento sa kanilang mga subscription, at bigyan ang mga subscriber at premium na tier na subscriber ng badge na nagpapahiwatig ng kanilang status. Sa kasalukuyan, ang mga moderator lamang ang na-flag sa ganitong paraan gamit ang isang 'M.'

Ginagawa pa rin ang isang paraan upang bigyan ang mga komento ng aming karaniwan at walang ad na mga subscriber ng isang awtomatikong hakbang sa pamamagitan ng pagpili ng lahat ng kanilang editor ng mga komento, at bilang default, ipinapakita muna ang mga komentong iyon.

Ang aming layunin higit sa lahat, ay maibalik sa aming site ang parehong kayamanan ng komunidad na nawala sa mga lugar tulad ng Twitter at Facebook. Manatiling nakatutok para sa higit pang mga update sa tampok na ito.

Sa tingin ko, hinding-hindi tayo magkakamali kapag nag-invest tayo ng mas magandang karanasan para sa mga subscriber at naniningil tayo kung ano ang kaya natin. Kasabay nito, kahit na ang mga hindi nagbabayad ay makakakuha ng mas mahusay na deal (kunin ang aming mga pagpapabuti sa pagkomento at mga feature na alam ang lokasyon, halimbawa).

Makikinabang kami kapag ang mga paglabas ng produkto ay tinatanggap ng aming komunidad bilang bago, nakakahimok na mga balita; at kapag kami bilang mga tao sa produkto at mga developer ay nagsisikap na pahusayin ang karanasan para sa mga mambabasa tulad ng ginagawa ng mga mamamahayag sa pagdadala sa amin ng balita.

Ang piraso na ito ay orihinal na nai-publish sa Katamtaman at muling nai-publish nang may pahintulot. Si Ryan Nakashima ay product manager ng mga digital na subscription sa Bay Area News Group, isang subsidiary ng MediaNews Group. Siya ay isang dating AP Technology Writer at isang JSK fellow sa Stanford mula 2016–2017. Mahahanap mo siya sa Twitter @rnakashi.