Paano nakakamit ng newsletter ng email ng Time ang 40 porsiyentong open rate

Mukhang lahat ay nagsisimula ng isang email newsletter sa mga araw na ito. Nag-aalok ang web ng walang katapusang stream ng impormasyon, si David Carr isinulat noong Hunyo , kaya 'ang pagkakaroon ng isang bagay na may hangganan at nakikilalang lumabas sa iyong inbox ay maaaring magpataw ng kaayusan sa lahat ng kaguluhang iyon.'

Ngunit ang negosyo ng newsletter ay nagiging masikip na rin ngayon. Ang Financial Times at vox kamakailan ay naglunsad ng mga bagong newsletter, at Quartz's ay malawakang ipinagdiriwang . Ginawa kamakailan ng New York Times ang newsletter na 'What We're Reading'. libre para sa lahat .

(Ahem, maaari kang mag-sign up para sa Poynter's bagong umaga at hapon newsletter dito , siya nga pala.)

Iba ang diskarte sa newsletter ng Time. Bagama't uso ang mag-alok ng mga link sa mga kuwentong hindi nilikha mismo ng iyong organisasyon, ang layunin ng Time ay ibigay ang pinakamahusay sa kung ano ang maiaalok nito tuwing umaga — 'isang snapshot sa Oras, kumbaga,' sabi ni Edward Felsenthal, Time.com's tagapamahala ng editor.

Noong tinanggap si Callie Schweitzer bilang direktang digital innovation ng Time noong nakaraang taon, nag-aalok ang magazine ng RSS-generated na mga email para sa 10 iba't ibang vertical, na may mga bukas na rate na may average na 17 porsiyento. Pinagsama-sama ng oras ang mga mambabasa ng 10 newsletter na iyon at nagsimulang maghatid ng isa lang, na tinatawag na 'The Brief,' nang mag-debut ang bagong website noong Marso.

Simula noon, nakamit ng newsletter ang 40 porsiyentong open rate — isang figure na ipinagmamalaki ng Time Inc. na dalawang beses sa average ng industriya noong pinangalanan ng kumpanya ang Schweitzer bilang editoryal na direktor nito para sa diskarte sa audience noong Oktubre. Ang mga click-through rate pagkatapos magbukas ay humigit-kumulang dalawang beses sa average ng industriya na 16 porsiyento, sinabi sa akin ni Schweitzer.

(Isang caveat: Noong inilunsad ang bagong newsletter, ginawa ng Time ang ilang pruning sa listahan, inalis ang mga bounce-back na email address at mga subscriber na hindi nagbubukas ng newsletter sa loob ng anim na buwan. bumaba ang mga rate na malamang na dahilan para sa ilan sa pagtaas sa kasalukuyang rate ng bukas na newsletter. Ang mga lumang newsletter nito ay mayroong humigit-kumulang 850,000 subscriber sa kabuuan, ngunit binawasan iyon ng Time sa 650,000. Sisimulan nito ang una nitong malaking promotional push, sa lalong madaling panahon, gamit ang Time magazine at mga social channel.)

KAUGNAYAN: Bumaba ang bounce rate ng Time.com ng 15 porsyentong puntos mula nang gamitin ang tuluy-tuloy na pag-scroll

'Sa tingin ko ang pinakamalaking panganib na kinuha namin ay ang pag-aakalang ang mga taong nag-opt in sa isang vertical-focused na listahan ng newsletter ay nais ng isang editorially curated na produkto,' sabi ni Schweitzer. Ang 'The Brief' ay nag-aalok ng mga link sa 12 kuwento tuwing umaga.

Nakipag-usap ako kina Schweitzer at Felsenthal tungkol sa kung paano nag-eksperimento ang Time sa newsletter at kung paano sila nakarating sa pinakamahuhusay na kagawian. Ang mga sumusunod na aralin ay maaaring hindi lahat ay naaangkop sa iyong diskarte sa newsletter, ngunit narito ang ilang bagay na dapat pag-isipan:

Ipakita ang pagpigil sa iyong linya ng paksa

Maaaring nakatutukso na i-pack ang linya ng paksa ng iyong email newsletter ng maraming impormasyon upang maakit ang mga mambabasa, ngunit sinabi ni Schweitzer na natutunan ng Time sa pamamagitan ng A/B testing na bumababa ang mga open rate kapag siksikan ang mga linya ng paksa.

Ang pagtukoy sa maraming kwento o pagdaragdag ng wika tulad ng 'at higit pa' sa linya ng paksa ay hindi nakakakuha ng pansin tulad ng ginagawa ng isang masikip na nakasulat na headline. Kaya ang mga editor ay naglalayon ng 45 character o mas kaunti sa mga linya ng paksa, sabi ni Schweitzer. Nangangahulugan iyon na nababasa nang buo ang mga ito sa karamihan ng mga smartphone (patawarin ang mahirap na sitwasyon ng buhay ng baterya sa screenshot na ito):

'Sa mga tuntunin ng paghahati sa pagitan ng desktop at mobile, ang desktop ay nangunguna pa rin, ngunit ang mobile ay lubhang nagsara ng puwang,' sabi ni Schweitzer.

Ihatid ang pangako ng linya ng paksa

'Palagi kong iniisip ang tungkol sa linya ng paksa bilang isang bagay na magpapakilos sa isang mambabasa,' sabi ni Schweitzer. 'Ngunit hindi iyon nangangahulugan ng pagiging kahindik-hindik, o hindi pagtupad sa pangako.'

Ang ibig sabihin nito ay ang pagbibigay sa mga mambabasa ng dahilan upang i-click o i-tap ang email para buksan ito, at pagkatapos ay ibigay sa kanila ang inaasahan nila. Ang kwentong binanggit sa linya ng paksa ay karaniwang ang nangungunang kuwento sa katawan ng email.

Sa ilang mga newsletter, sinabi ni Felsenthal, 'Mahirap hanapin ang dahilan kung bakit ka nag-click.' Ito ay sumasalamin sa ideya ni Schweitzer na makuha ang lugar ng iyong organisasyon ng balita sa mga inbox ng mga mambabasa: 'Palagi kong sinasabi na ang pag-imbita ng isang tao sa iyong inbox ay ang bagong pag-imbita ng isang tao sa iyong tahanan,' sabi niya. 'Kailangan mong kunin ang karapatang manatili doon, ngunit kailangan mo ring kunin ang karapatang manatili doon.'

Tandaan na ang mga newsletter ay hindi agad nabubuksan ng lahat

Ang mga tweet ay lumipad sa isang iglap, ngunit ang mga email ay maaaring magtagal sa mga paraan na kahit ang mga post sa Facebook ay hindi. Sa katunayan, sinabi ni Schweitzer, nakakakita siya ng nakakagulat na bilang ng mga subscriber na nagbubukas ng newsletter sa gabi at nakakakuha ng mga email ng linggo sa katapusan ng linggo.

Hindi iyon nangangahulugang nag-aalok ng evergreen na nilalaman sa gastos ng pagiging napapanahon, ngunit sinabi ni Felsenthal na sinusubukan ng Time na alalahanin ang katotohanan na ang mga kuwento ay hindi makikita nang tama kapag ipinadala ang email sa umaga. 'Ang mga ito ay may kaugnayan sa balita, ngunit maliban kung ang isang bagay ay tunay na mahalagang balita na katatapos lang mangyari,' ang newsletter ay hindi nagkukunwaring nagbabadya ng balita tulad ng madalas na ginagawa ng mga ulo ng pahayagan sa umaga.

Halimbawa, Ang umaga pagkatapos ng unang kaso ng Ebola sa New York, hindi ibinalita ng newsletter ng Time ang pagdating ng Ebola. Ipinapalagay nito na narinig na ng mga mambabasa ang tungkol sa balita, kaya ang linya ng paksa ay 'Lahat ng alam natin tungkol sa Ebola sa NYC.'

Patuloy na mag-eksperimento — at subaybayan ang mga resulta

Ipinamahagi ng oras ang email nito gamit ang CheetahMail , na nag-aalok ng matitibay na paraan upang subukan ang pagiging epektibo ng iba't ibang mga diskarte.

Ang mga kwentong pangkalusugan, natagpuan ni Schweitzer, ay gumaganap nang maayos — marahil dahil sila ay may posibilidad na magkaroon ng mas kaunting peg ng balita kaysa sa iba pang mga kuwento, ngunit idiniin din ni Schweitzer na 'sumunod kami sa katotohanan na ito ay isang newsletter. Ang linya ng paksa at ang mga kuwento dito ay naka-pegged sa balita.' Ang nangungunang artikulo sa Chartbeat kapag dumating siya sa opisina sa umaga ay palaging ang nangungunang kuwento mula sa newsletter, aniya.

Hindi pa nagagawa ng oras ang maraming pagsubok sa mga tuntunin ng katawan ng email, ngunit sinabi ni Schweitzer na inaasahan niyang malaman pa ang tungkol sa kung ano ang nagtutulak sa mga mambabasa na mag-click sa ilang mga kuwento, lalo na kung isinasaalang-alang ng Time ang pag-aalok ng higit pa sa isang newsletter.

'Kami ay gutom na gutom para sa data na maaari naming aksyunan,' sabi niya.

Sundan ang @samkirkla