Nagbebenta ang New York Times ng mga premium na ad batay sa kung ano ang nararamdaman mo sa isang artikulo

Sa kagandahang-loob ng New York Times.

Isang taon na ang nakalipas, nang walang seremonya, ang The New York Times ay nagpasimula ng mga paglalagay ng ad batay sa mga emosyong dulot ng ilang partikular na artikulo. Nakabuo na ngayon ang “Project Feels” ng 50 campaign, mahigit 30 milyong impression at malakas na resulta ng kita (tumanggi ang Times na tukuyin kung magkano).

Kaya ito ay isang hit, at ang uri ng pagbabago sa advertising batay sa agham ng data, artificial intelligence at algorithm na inaasahan ng Times na palakihin — at na ginagalugad ng iba pang mga organisasyon ng balita.

Upang kumuha ng halimbawa kung ano ang mas pormal na tinatawag ng Times na 'pag-target sa pananaw,' isang panayam/profile ni Cher ang determinado na ilagay ang mambabasa sa isang inspirado, nakakaaliw, at mahilig sa pakikipagsapalaran. Kung ang mga damdaming iyon ay akma sa pitch ng isang advertiser, ang isang placement ay awtomatikong bumaba sa digital na edisyon ng kuwento.

Hindi tulad ng mga ad na iyon na sumusubaybay sa iyo sa internet batay sa iyong nabasa at tiningnan, ang koneksyon ay karaniwang hindi nakikita ng mambabasa.

Narito kung paano binuo ang produktong mukhang futuristic at kung paano ito gumagana:

• Nagsimula ang Times sa pamamagitan ng pagtatanong sa isang boluntaryong grupo ng mga mambabasa na pumili mula sa isang listahan ng 18 emosyon na naramdaman nila habang nagbabasa sila ng sample ng mga kwento ng Times.
• Sa 150,000 data point, isang pangkat ng pagsusuri maaaring tumukoy ng mga artikulong may malakas na emosyonal na taginting. Ang resultang algorithm pagkatapos ay agad na mahahanap kung aling kumbinasyon ng mga emosyon ang napukaw habang ang kuwento ay nai-post.
• Ang Times at ang mga advertiser nito ay maaaring masubaybayan nang may katiyakan kung ang ad ay higit na gumaganap sa isang mas random na pagkakalagay. Ang ilan ay nakabuo ng hanggang 80 porsiyentong higit pang mga impression kaysa sa regular na pag-target sa gawi. Ang average na pagtaas ay 40 porsyento. Sinusuportahan ng tagumpay na iyon ang isang premium na singil.
• Kasama rin sa alok ang “neutrality targeting”: iyon ay, ang pagbubukod ng mga nakakainis na kwento na maaaring magpababa ng pagtanggap sa mga mensahe ng ad — mga placement na dapat iwasan.

Sa isang sulyap, ito ay maaaring mukhang manipulative at parang 'Brave New World' sa mga mamimili ng balita.

Ang mga mamamahayag at iba pang mga purista ng balita ay maaari ring magtaka kung ang silid-basahan ng Times ay inatasan na ngayon sa paggawa ng maraming emosyonal na mga kuwento.

Wala rin, sinabi sa akin ni Allison Murphy, senior vice president ng advertising innovation, sa isang panayam. Ang silid-basahan ay lumabas ng maraming kuwentong puno ng damdamin, kahit papaano. Kaya wala itong ginawang kakaiba. Ang inisyatiba sa pagbebenta ng ad ay 'hindi nakakaimpluwensya sa kung ano ang sakop' at ang integridad ng editoryal ay hindi nakompromiso.

Allison Murphy. (Kagandahang-loob ng The New York Times)

At ang mga ad na 'Nararamdaman ng Proyekto' ay talagang hindi gaanong nakakagambala, ang sabi niya, dahil hindi sila nakadepende sa uri ng impormasyon tungkol sa iyo at sa iyong mga kagustuhan na inaani ng cookies.

Magkasama, sinabi ni Murphy, ang dalawang uri ng pag-target sa 'Feels' ay tumutugma sa tumataas na mga alalahanin sa privacy. Nagbibigay din sila ng 'isang orihinal na uri ng kaligtasan ng brand' sa panahon na kailangang mag-alala ang mga advertiser tungkol sa pagpunta sa tabi ng hindi kanais-nais na nilalaman sa mga platform tulad ng YouTube o Facebook.

Sa ngayon, ang pinakasikat na mga kategorya ng advertiser ay ang mga mensahe ng entertainment at corporate social responsibility. Ang una sa mga benta ng Feels ay sa isang kuwento na nagbubunga ng 'adventurous' at naaayon sa paglulunsad ng isang kliyente ng isang bagong serye ng science fiction.
Ang 'tiwala sa sarili' ay ipinares sa isang mensahe na nakasentro sa pagpapalakas ng mga kababaihan. Ang mga ad hanggang ngayon ay lumitaw din sa 10 iba pang mga kategorya.

Sa 18 na available na emosyon, 14 ang positibo. Ngunit kahit na ang mga negatibo tulad ng kalungkutan o galit, sinabi ni Murphy, ay maaaring suportahan ang isang naibigay na dahilan o kandidato. Ang 'pagkainip' ay hindi at hindi magiging isang nagbebenta.

Narito ang listahan:

• Optimistic
• May inspirasyon
• May tiwala sa sarili
• Nalilibang
• Adventurous
• Sa mood gumastos
• Pag-ibig
• Kalungkutan
• Pagkabagot
• interes
• Takot
• Poot
• pag-asa
• Kaligayahan
• Nostalhik
• Indulgent
• Competitive
• Napag-alaman

Tinanong ko kung ang Project Feels ay maaaring i-export bilang isang prangkisa na serbisyo sa iba pang mga organisasyon ng balita.

'Sa pangkalahatan ay hindi,' sagot ni Murphy. 'Ang buong modelo ay batay sa nilalaman ng Times, at nangangailangan ito ng pagpapanatili. … Napakapalad namin na magkaroon ng mga mapagkukunan upang mamuhunan sa ganitong uri ng pagbabago.” Kasama rito ang parehong 'kalawakan ng aming nilalaman,' idinagdag niya, at ang pagiging sopistikado upang gumawa ng mahigpit na sukatan kung ano ang gumagana at kung gaano kahusay.

Gayunpaman, ang ibang mga organisasyon ay naglalaro na sa parehong sandbox at marami pa ang susunod. Isang kwentong Digiday sa Project Feels noong nakaraang tag-araw ay nabanggit na ang ESPN ay maaaring mag-target ng mga ad depende sa kung ang isang partikular na koponan ng tagahanga ay nanalo o natatalo. Ang USA Today ay may bersyon na tinatawag na Lens Targeting na may mga kwentong namarkahan sa mood na malamang na mapukaw.

Gaya ng iminumungkahi ng pamagat ng trabaho ni Murphy, ang pag-target sa pananaw ay hindi isang-isa kundi bahagi ng isang serye ng mga proyekto ng pagbabago. Kasangkot siya sa pagbuo ng Flex Frames, isang premium na full-screen na display na gumagana sa anumang device. Susunod na pinaplano niya ang isang variant ng Feels upang makakuha ng motibasyon.

Sa mas malawak na paraan, ang industriya ay nakakakita ng data analysis na bumubuo ng mga modelo na maaaring tumugma sa mga pagpipilian sa kuwento sa pinakadakilang 'passion topic' ng isang target na audience o maaaring gumabay sa diskarte para sa mga digital na subscription paywall at pagpepresyo.

Hindi ko sinasabing ang emosyonal na pag-target at ang algorithmic na mga pinsan nito ay ang Holy Grail ng isang bagong modelo ng negosyo — ngunit hindi sila makakasakit.