Alamin Ang Pagiging Tugma Sa Pamamagitan Ng Pag -Sign Ng Zodiac
Ang San Francisco Chronicle, na minsan nang nasa panganib, ay kumikita — at pinalago ang digital na negosyo nito
Iba Pa
Ang gusali ng San Francisco Chronicle (Larawan ni Julian Dunn sa pamamagitan ng Flickr)
Nang bumagsak ang mga pahayagan noong huling bahagi ng 2000s, tila ang San Francisco Chronicle ay maaaring isa sa mga pinakamalaking nasawi sa industriya. Ang papel daw ay dumudugo hindi bababa sa $50 milyon bawat taon mula sa magulang nitong si Hearst, isang sitwasyon na pinalala ng matagal na negosasyon sa paggawa, pagbaba ng kita sa pag-print at isang malaking payroll sa newsroom.
Maraming nagbago mula noon. Umalis si Hearst banta nito upang isara o ibenta ang pahayagan pagkatapos gumawa ng mga hakbang upang mapigil ang paggasta. Ang Chronicle ay may bagong editor in chief, si Audrey Cooper, at isang bagong publisher, si Jeff Johnson. At, mula noong 2013, ang Chronicle ay hindi na gumagana sa pula.
So, anong nangyari? Paano tumigil ang Chronicle sa pagdurugo ng pera at naging isang kumikitang negosyo? Karamihan sa mga ito ay may kinalaman sa mga desisyon sa pagtitipid sa gastos na ginawa sa kalaliman ng Great Recession, lalo na pagputol ng mga tauhan , pagsasara planta ng paglilimbag nito at muling negosasyon sa mga kontrata sa paggawa . Utang din ng Chronicle ang pagbabagong pananalapi nito sa isang serye ng mga bagong hakbangin na idinisenyo upang palitan ang tradisyunal na mainstay para sa mga pahayagan: print display advertising, na patuloy na bumababa.
'Kung papalakihin mo ang nangungunang linya, kailangan mong palitan ang mga dolyar na iyon ng iba pang mga serbisyo, pangunahin ang mga digital,' sabi ni Johnson. 'Iyon ang susi sa pagkakaroon ng isang malusog na negosyo sa katagalan.'
Para sa Chronicle, ibig sabihin nito ay bumaling sa mga mambabasa para sa suporta, tulad ng ginawa nito sa a programa ng pagiging kasapi inilunsad noong nakaraang taon sa isang bid na palakihin ang kita ng subscriber. Nag-eksperimento rin ang papel sa crowdfunding, na humihiling sa mga mambabasa na pondohan ang mga partikular na proyekto sa pag-uulat o mga inisyatiba.
Ngunit may isa pang pakikipagsapalaran na kumikita ng pera sa gusali ng Chronicle, isa na walang gaanong kinalaman sa pamamahayag ng pahayagan. Wala pang isang taon, inilunsad si Hearst 46Mile , isang negosyo sa ibang palapag mula sa silid-basahan ng Chronicle na sinisingil ang sarili bilang isang 'full service integrated marketing at media agency.' Sa ibang paraan, nakikipagtulungan ang 46Mile sa malalaking kumpanya sa Bay Area upang magplano at magsagawa ng kanilang mga diskarte sa negosyo. Nangangahulugan ito ng konsultasyon sa lahat mula sa pagkakakilanlan ng brand ng kanilang kliyente (basahin ang: mga logo, color palette, iba pang insignia) hanggang sa plano nito para sa paghahanap at pag-abot sa mga customer.
46 Mile piggybacks sa relasyon ng Chronicle sa mga advertiser ng rehiyon, na marami sa kanila ay naglalabas ng mga ad sa papel sa loob ng maraming taon, sabi ni Chris Raniere, ang presidente at tagapagtatag ng 46Mile. Ang resulta ay isang rent-free marketing outfit na may isang receptive client list, aniya.
'Pagsamahin ang dalawang bagay: Nasa Hearst ang lahat ng mga mapagkukunan na kailangan mo upang bumuo ng isang diskarte sa marketing,' sabi niya. 'Nakuha nila ang lahat ng pananaliksik, mayroon silang mga tool sa analytics at mayroon silang ad tech upang maisagawa ito. Ipares iyon sa isang customer base na nagtitiwala at nagmamahal sa Chronicle, makakabuo ka ng isang magandang maliit na angkop na negosyo na maaaring magbigay ng Madison Avenue-type na marketing consultancy at mga serbisyo sa ahensya ng advertising sa isang kasiya-siyang presyo para sa isang malaking brand ng rehiyon.'
Ang diskarte ay hindi nakakulong sa San Francisco. Ang Hearst ay may tatlong ganoong ahensya: Isa sa Houston Chronicle, na tinatawag na Amuse Digital, at isa na nakabase sa punong-tanggapan ng kumpanya sa New York City, Tower Digital Agency. Ang kumpanya ay nagbubukas din ng mga ahensya ng marketing sa San Antonio, Texas at Albany, New York. Magkasama, ang mga ahensya sa marketing na ito ay kumakatawan sa pagpasok ni Hearst sa malalaking, sopistikadong kumpanya na gusto ng higit pa kaysa sa tradisyonal na advertising.
Maaaring mahirap isipin ang mga kumpanya ng balita, na ang mga newsroom ay naglilinang ng pag-iwas sa mga relasyon sa publiko at umiikot, bilang mga nangungunang tagapagtustos ng mga serbisyo sa marketing. Ngunit ang katotohanan ay ang ilan sa mga pinakamalaking kumpanya ng media sa Estados Unidos ay nagpatibay ng ilang anyo ng pagmemerkado upang i-goose ang kanilang mga bottom line. TEGNA, ang broadcasting company na dating tinatawag na Gannett, nagdudulot ng negosyo sa pamamagitan ng G/O Digital, isang firm na nagpapakilala ng 'isang simpleng hanay ng mga solusyon sa digital marketing' para sa mga lokal na negosyo. Ang Propel Marketing, isang kumpanya ng mga serbisyo sa marketing na nakabase sa Massachusetts, ay isang subsidiary ng malaki at acquisitive na kumpanya ng pahayagan na Gatehouse Media. Tribune Publishing, na nagmamay-ari ng mga pahayagan sa buong bansa, mayroon ding sariling sangay ng mga serbisyo sa marketing.
Bakit lumipat patungo sa marketing? Ang negosyo ay napatunayang mabilis sa harap ng paghina ng mga dolyar ng pag-print sa advertising sa buong industriya. Kita mula sa digital na ahensya at mga serbisyo sa marketing lumaki 43 porsiyento noong 2013, ayon sa Newspaper Association of America. Sa parehong panahon na iyon, lumago ng 14 porsiyento ang kita sa advertising na digital-only.
Tulad ng halos lahat ng organisasyon ng balita, isinusulong din ng Chronicle na pataasin ang mga kita nito sa digital advertising. Sa layuning iyon, ito ay naging isa sa ilang mga pahayagan sa rehiyon na namuhunan sa katutubong advertising. Sa loob ng nakaraang taon, inilunsad ng Chronicle ang Story Studio, isang malikhaing ahensya at platform ng advertising na tumatakbo sa labas ng mga opisina ng pahayagan sa San Francisco at nagsisilbi sa maraming property sa Hearst Newspapers. Mula noong debut nito, ang Story Studio ay nagtatampok ng mga ad mula sa mga pambansang advertiser tulad ng Nestle at mas maliliit na negosyo tulad ng San Francisco Museo ng Exploratorium .
Sinabi ni Hearst na gumagana ang cocktail ng mga serbisyo sa marketing, native advertising at iba pang digital na handog nito sa bawat lokal na merkado nito. Ang digital na kita sa Hearst Newspapers ay lumago ng average na 14 na porsyento bawat taon sa nakalipas na apat na taon, sabi ni Mark Aldam, presidente ng Hearst Newspapers. Sa ngayon sa taong ito, ang digital na kita ay tumaas ng 16 na porsyento, aniya. Sinabi ng isang tagapagsalita ng Hearst na inaasahang tatapusin ng Hearst Newspapers ang ikaapat na magkakasunod na taon ng kakayahang kumita.
Sa San Francisco, ang mga numero ay nakapagpapatibay. Ang digital na kita ng Chronicle ay lumalaki sa rate na humigit-kumulang 15 porsiyento sa 2014, sinabi ni Johnson. Inaasahan niyang palaguin ang mga digital revenue stream ng 15 hanggang 20 porsiyento bawat taon sa tulong mula sa 46Mile, Story Studio at iba pang mga digital na serbisyo.
Ang lahat ng ito ay tumuturo sa isang kapaligiran sa advertising at marketing sa buong industriya kung saan ang mga kumpanya ng media ay nag-aalok sa mga kliyente ng isang hanay ng mga serbisyo na idinisenyo upang matupad ang mga naka-customize na kahilingan sa halip na diretsong display advertising. Isa sa mga kalamangan sa diskarteng ito: ang mga kumpanya ay hindi gaanong madaling kapitan ng pagbaba sa alinmang kategorya ng kita kapag naglilinang sila ng maraming pinagmumulan ng kita.
'Habang parami nang parami ang pambansang pag-advertise na nagkakapira-piraso, mas kaunti ang advertising na iyon sa aming modelo ng negosyo,' sabi ni Aldam. “Kailangan nating mangolekta ng mas maraming lokal. At para magawa iyon, kailangan namin ng higit pang mga digital na solusyon sa bawat antas ng merkado.”