Bakit iniisip ng CEO ng Gannett na si Mike Reed na maaabot ng kumpanya ang 10 milyong binabayarang digital subscriber sa loob ng 5 taon

Upang maabot ang layuning ito, ang pinakamalaking chain ng pahayagan sa US ay kailangang magdagdag ng 1.8 milyong bagong subscriber sa isang taon at palaguin ang kasalukuyang base nito ng halos sampung beses.

USA Today, ang flagship publication ni Gannett. (AP Photo/Steven Senne)

Naglabas si Gannett ng maraming magandang balita sa pananalapi ngayong buwan kasama ang isang positibong hula sa 2021. Sa pinakamalaking chain ng bansa, na may higit sa 250 regional papers at USA Today:

• Ang pag-advertise sa ikaapat na quarter ng 2020 ay bumalik nang mas mahusay kaysa sa inaasahan, at ang 2021 ay isang magandang simula. Ang Gannett ay may mataas na bilang ng trapiko upang suportahan ang isang malusog na pambansang digital na network ng pagbebenta, at sinabi ng CEO na si Mike Reed na ang mga resulta ay nagpapakita rin ng 'pent-up na demand' sa lokal na antas matapos ang kita ng ad ay umabot ng 50% na hit sa mga unang buwan ng pandemya.
• Ang mga gastos sa utang at interes ay mabilis na bumagsak noong nakaraang taon dahil ang mga gastos ay nabawasan ng $150 milyon higit pa sa ipinangako na $300 milyon.
• Bagama't hindi ito isang stock ng paglago, ang mga bahagi ng Gannett ay nag-rally mula sa mababang $1.15 noong nakaraang taglagas at nakikipagkalakalan sa higit sa $4 bawat bahagi ngayon.
• Ang mga digital na bayad na subscription ay lumago ng 31% noong 2020 at ngayon ay may kabuuang mahigit sa isang milyon. Mas mahusay ang kita ng digital na subscription, lumaki ng 46%. Iyon ay nagmumungkahi na ang kumpanya ay inililipat ang mga mambabasa mula sa mga bargain na panimulang rate sa mas buong presyo habang tumatanda ang subscription drive nito.
• Sa isang virtual investment conference na pag-uusap noong Ene. 14, sinabi ni Reed na, 'Hindi namin iniisip na hindi makatotohanan sa susunod na limang taon na magkaroon ng 10 milyong digital subscriber.'

Mangangailangan iyon ng pagdaragdag ng humigit-kumulang 1.8 milyon sa isang taon at pagpaparami ng kasalukuyang base ng halos sampung beses. Dahil nananatiling libre ang site ng USA Today, tinanong ko si Reed kung ang layuning iyon ay hindi masyadong mapaghangad. Sumagot siya sa pamamagitan ng email:

'Walang kakaibang nagmumula sa makatwirang mga inaasahan. Siyempre ito ay ambisyoso, ngunit bakit hindi ang aming layunin ay maging ang pinakamahusay?'

Sa kanyang pagtatanghal sa kumperensya, sinabi ni Reed na mayroon ang The New York Times umabot sa 7 milyong digital na marka ng subscription na may digital na trapiko na humigit-kumulang 100 milyong natatangi bawat buwan — at nakakakita si Gannett ng 150 milyong natatangi bawat buwan. Tinanong ko kung iyon ay isang paghahambing ng mansanas-sa-mansana dahil ang karamihan sa paglago ng Times ay dumating habang ang karamihan ng nilalaman nito ay nasa likod ng isang paywall.

Ipinagtanggol ni Reed ang kanyang pangangatwiran:

“Tungkol sa iyong kaugnayan sa NY Times — hindi ba libre ang site ng NYTimes noong sinimulan nila ang kanilang binabayarang digital na diskarte sa subscription? Ang sagot ay oo. Kinuha nila ang kanilang site ng mga natatanging bisita, pumunta doon nang libre, at sinimulan silang i-convert sa bayad. Kung iisipin mo ito sa ganoong paraan, tayo ay nagsisimula sa isang katulad at napatunayang landas. Ang 10 milyong bayad na digital subscriber para sa amin ay kumakatawan sa pagtagos ng 6.6% lamang ng aming madla. Very achievable. Mayroon din kaming karagdagang bentahe ng lokal na balita na sinamahan ng award-winning na pambansang balita. Mag-e-explore din kami ng mga karagdagang pagkakataon sa vertical na subscription.'

Sa kanyang pagtatanghal sa kumperensya, sinabi ni Reed na isinasaalang-alang niya ang kumpanya 'sa gitna hanggang sa huli na mga inning' ng digital na pagbabago. Ang digital transformation ay isang inihayag na layunin sa Gannett at iba pang mga chain sa loob ng halos isang dekada, ngunit ang pag-unlad ay napakabagal. Nagpatuloy ang pag-print ng mga paraan ng pag-iisip tungkol sa mga balita at pag-advertise — at kahit na parehong bumaba ang kita sa print ad at sirkulasyon sa isang mabilis na bilis, sila pa rin ang nag-account para sa karamihan ng kita sa karamihan ng mga lugar.

Ngayon 20% lamang ng kita ng kumpanya ang nagmumula sa print advertising, sabi ni Reed. “Sa USA Today, ang aming pinakakilalang brand, nakakakuha kami ng 117 milyong natatangi bawat buwan. … Ang advertising ay higit sa 90% digital. Hindi na talaga ito print product.'

Nang makuha ng chain ng GateHouse ang Gannett noong huling bahagi ng 2019, pinapanatili ang pangalan ng Gannett para sa bagong kumpanya, Isinulat ko na ang naka-print na edisyon ng USA Today ay malamang na aalisin sa loob ng dalawang taon. (Bawiin ko ang piraso kung walang ganoong mangyayari sa pagtatapos ng 2021.)

Kaya tinanong ko si Reed, na may kaunting print advertising at karamihan sa bayad na sirkulasyon ng pag-print ng USA Today na ipinamahagi ng mga hard-hit na hotel, bakit ipagpatuloy ang mahal na ehersisyo ng pag-print at pamamahagi sa buong bansa?

'Ang aming negosyo sa media ay hindi lamang isang negosyo sa advertising, ito rin ay isang lumalagong negosyo ng subscription,' sagot ni Reed. “Walang pinagkaiba ang USA Today. Habang ang 90% ng kita sa advertising ay digital, na isang MAGANDANG bagay, mayroon ding isang malakas na negosyo ng subscription para sa USA Today, at iyon ay print. Napakahalaga pa rin ng pag-print mula sa pananaw ng pagba-brand para sa aming buong kumpanya at sa Network ng USA Today. Sa wakas, naniniwala pa rin kami na may hinaharap para sa mga produktong naka-print na ginawa sa tamang paraan, kasama ang digital na bahagi ng negosyo.”

Sa kanyang pakikipag-usap sa mga analyst, sinabi ni Reed na 'hindi pa kami nakabuo ng pangwakas na pagtingin sa isang bayad na digital na diskarte para sa USA Today mismo,' na nagpapahiwatig na ang paglipat ay darating din doon. Ang mga panrehiyong papel ay mayroon nang mga paywall at pinapataas ang pagtulak para sa mga bayad na digital na subscription.

Ang isang diskarte sa editoryal sa Gannett ay ang pag-localize ng mga pambansang kuwento at ang mga kuwentong pangrehiyon ay i-post sa USA Today, habang pinagsasama-sama ang mga mapagkukunan para sa mga pagsisiyasat. Ang pagsasanib ay nagpalawak ng network sa pamamagitan ng higit sa pagdoble ng bilang ng mga lokal na dailies.

Tungkol naman sa pananalapi, naglabas si Gannett isang 'paunang' ulat sa ikaapat na quarter na ang mga kita ay darating sa $10 milyon na mas mataas — sa $875 milyon — kaysa sa orihinal nitong tinantiya. Sinabi ni Reed na ang yugto ay nakatakda para sa mga kita sa pagpapatakbo na tumaas nang husto sa 2021.

Gaya ng iniulat namin ng aking kasamahan na si Kristen Hare, ang mga resultang iyon ay bahagyang hinihimok ng mahigpit na kontrol sa gastos — mga tanggalan at mga furlough sa mga silid-balitaan at sa iba pang bahagi ng kumpanya, kasama ang maraming pagsasama-sama ng pag-print, itinutulak ang mga deadline ng pag-print sa maraming mga pamagat.

Inulit ni Reed na ang karamihan sa $275-300 milyon sa cost-saving synergies na ipinangako niya ay nagmula sa pag-aalis ng pagdoble ng mga function sa backroom. Ang pandemya ay nagbigay-daan para sa higit pang mga pagbawas sa mga gastos sa pagpapatakbo dahil ang trabaho mula sa bahay ay ginawa ang ilang espasyo sa opisina na hindi mahalaga at nabawasan ang paglalakbay. Bumilis ang benta ng real estate.

Ang paborableng mga uso sa parehong bahagi ng kita at gastos ay nagbigay-daan kay Gannett na magbayad ng humigit-kumulang 40% ng $1.8 bilyon na hiniram nito para sa pagkuha. Plano nitong i-refinance ang natitira sa mas mababang rate ngayong taon.

'Sa 11.5%,' sinabi ni Reed sa grupo ng mga mamumuhunan, 'hindi namin nais na dalhin iyon ng isang araw na mas mahaba kaysa sa kailangan namin.'