Kung paano itinutulak ng The Minneapolis Star Tribune ang may bayad na digital growth habang nananatili sa pag-print ng mga subscriber

Shutterstock.

Ang pinakamahalagang layunin sa negosyo para sa maraming pahayagan sa 2020, lalo na sa metro, ay ang pagbuo ng isang binabayarang digital subscription base.

Sinusubukan ng mga nagsisimula nang huli na ipagpatuloy ang ehersisyo, kadalasang gumagamit ng malalim na mga diskwento upang mapalakas ang mga numero. Ang iba tulad ng The Boston Globe (na lumampas sa 100,000 marka) ay nagtutulak ng sapat na kita upang mapanatili ang isang silid-basahan — kahit na ang pag-print ay dapat na malalanta pa o mawala.

Ang pinaka-hinahangaang Star Tribune sa Minneapolis ay nasa huling kategorya. Ang bayad na digital ay nasa 90,000. Sinabi sa akin ng publisher at CEO na si Mike Klingensmith noong nakaraang tag-araw na siya ay 'all in' para sa pagpapalago ng digital na may target na hindi bababa sa 150,000 subs pagdating ng 2025.

Pero may twist. Ang Star Tribune ay may isang malakas na base ng pag-print pati na rin - lalo na sa Linggo - at plano nitong panatilihin ito sa ganoong paraan. Ang isang mantra ng Klingensmith na naging pamilyar sa mga executive rank ng The Star Tribune ay, 'Ang hinaharap ay digital, ngunit ang narito at ngayon ay naka-print at digital.'

Sa pamamagitan ng tandang padamdam, ang sirkulasyon ng bayad na print ng The Star Tribune noong Linggo ay nasa 261,769 — ang ikalimang pinakamataas sa bansa.

Para sa isang detalyadong larawan kung paano nakarating ang The Star Tribune doon, nakipag-usap ako kay Arden Dickey, na nagretiro lamang pagkatapos ng higit sa 40 taon sa negosyo at higit sa kalahating dekada bilang isang full-time consultant, pagkatapos ay ang The Star Tribune's vice president for circulation . Nakausap ko rin si Steve Yaeger, ang matagal nang pinuno ng marketing ng kumpanya, na ngayon ay nagdagdag ng sirkulasyon sa kanyang portfolio.

Ang Star Tribune, nalaman ko, ay gumagawa ng ilang kritikal na bagay na iba sa umiiral na mga kasanayan sa industriya.

Ang paywall nito ay na-trigger hindi ng isang tiyak na bilang ng mga artikulo ngunit sa halip ng isang bilang ng araw ng pagbisita — hindi palaging pareho para sa bawat potensyal na subscriber. (Ginawa ng Wall Street Journal ang parehong switch na natutunan ko noong nakaraang tag-init).

'Ito ay isang paraan upang madagdagan ang pakikipag-ugnayan, upang hindi masyadong i-throttle down ang pag-access habang ang isang mamimili ay nasa yugto ng pagsasaalang-alang, habang agresibo pa rin tungkol sa pag-convert ng mga mambabasa sa pagbabayad ng mga subscriber,' sabi ni Yaeger.

Ang Star Tribune ay may tipikal na malalim na diskwento na panimulang alok — 99 cents. Gayunpaman, ito ay tumatakbo sa loob lamang ng isang buwan. Pagkatapos ay tumalon ang rate sa buong presyo na $223.08, at hindi iyon mapag-usapan. Hindi rin sinusubukan ng The Star Tribune na panatilihin ang mga nagkanselang subscriber na may mababang rate ng pag-renew — gaya ng ginawa ng Tribune Publishing, halimbawa, .

Ang mga subscriber sa pag-print, alinman sa pitong araw sa isang linggo o kahit dalawang araw, ay makakakuha ng ganap na digital na access nang libre. Ngunit ang mga subscriber na naka-print lang sa Linggo ay dapat magbayad ng premium kung gusto nila iyon. Mga 20,000 sa 94,000 ang ginagawa.

'Sa ganitong paraan,' sabi ni Dickey, 'namin insentibo ang multi-day home delivery, habang natatanto din ang malaking revenue stream mula sa mga naka-print na reader na Linggo lang na gustong magbasa sa amin online sa buong linggo.'

Gumagamit ang Star Tribune ng homegrown na modelo ng pagpepresyo na hindi humihikayat sa mga print na subscription. Maraming papel ang gumagamit ng Mather Economics o iba pang consultant upang lumikha ng digital at print+digital na mga istruktura ng presyo. Kadalasan, tulad ng mga pamasahe, nagreresulta ito sa ibang-iba na mga rate para sa mga katulad na subscriber, na ang taunang mga presyo ay tumataas na ngayon sa ang $700 hanggang $900 hanay para sa mga malamang na magbayad.

Nirerespeto naman daw ni Dickey Matt Lindsay, presidente ng Mather , na mabilis na lumago sa digital na subscription boom. Ngunit siya at ang mga kasamahan sa The Star Tribune ay pumili ng ibang ruta. Isa itong homemade na modelo ng pagpepresyo, medyo mahal sa $544.96 para sa isang buong taon ng pag-print at ganap na digital na pag-access, ngunit walang maraming stair-step incremental na pagtaas o mataas na mataas na rate ng pag-print na tila nagtutulak sa mga mambabasa sa digital lamang.

Si Dickey, na gumugol sa unang kalahati ng kanyang karera sa Miami Herald, ay ganap na nakasakay sa pagbabago ng diin sa digital. 'Nasa kasagsagan ako (ng print lang),' sabi niya, 'at ang paglaki ng digital ay talagang mas simple. Hindi mo kailangang harapin ang mga reklamo ng subscriber ... Ang Minnesota sa taglamig ay maaaring maging mahirap.'

Ngunit pinananatili niya ang isang sukatan ng katapatan sa potensyal ng pag-print. 'Marami sa mga pagkalugi ang ipinataw sa sarili - mga pagbawas sa heograpiya ... at simpleng mahinang pamamahala.'

Bilang isang consultant, nakita niya ang pinakamasama sa parehong mundo sa ilang metro. Wala silang nagawa sa kita sa digital na subscription, ngunit mabilis na bumababa ang pag-print kahit papaano.

Sa Linggo Ang Star Tribune ay umiikot sa buong Minnesota at sa ilang bahagi ng ilang katabing estado. Ipinapakita ng pagsusuri kahit na ang pinakamalayong lugar ay patuloy na kumikita, sabi ni Dickey.

Isang mapa ng pamamahagi ng Linggo ng The Star Tribune (Sipi mula sa The Star Tribune Media Kit)

Habang ang The Star Tribune ay nakakuha ng katayuan bilang isang nangunguna sa industriya, iginiit ni Dickey na 'walang magic sa ginagawa namin.'

Ang Minneapolis at ang natitirang bahagi ng Minnesota ay isang mahusay na merkado ng pahayagan, idinagdag niya, 'ngunit hindi ko binibili na mayroong isang bagay na kakaiba tungkol dito ... Maraming iba pang magagandang merkado sa US na hindi nasiyahan sa paglago ng digital na subscription na mayroon kami. nagkaroon, o humawak sa mga naka-print na subscriber tulad ng mayroon kami.'

Sa katunayan, ilalarawan ko ang The Star Tribune na diskarte bilang pagharang at pagharap, upang gumamit ng termino ng football. Nakaupo sa tapat ng aking mesa sa Poynter na walang mga tala (nagpapalipas ng taglamig si Dickey dito), binigkas niya ang mga istatistika sa halos bawat tanong na ibinangon ko.

Gaya ng naobserbahan ko sa dalawang nauna mga kwento tungkol sa pamamahala ng organisasyon, ang paraan ng Star Tribune ay ang pagkakaroon ng maraming mga hakbangin nang sabay-sabay at mahigpit na sumusukat laban sa mga benchmark para sa bawat isa. Kasama sa mga taunang plano bawat taon ang isang hanay ng mga layunin sa paglago na sasakupin (o malapit dito) ang inaasahang pagbaba ng kita sa print advertising. Ngayon ay mayroong bagong limang taong plano na inilagay.

Hindi ibig sabihin na ang bawat galaw ng Star Tribune ay panalo. 'Lagi naming sinusubukan ang mga bagay na hindi gumagana!' Sinabi ni Yaeger, na nag-aalok ng tatlong halimbawa ng kung ano ang sinubukan pagkatapos ay itinapon.

“Tinapos na namin ang halos lahat ng 'mga araw ng bonus,' ang kasanayan sa pagsingil sa mga subscriber para sa mga araw ng paghahatid na hindi karaniwang bahagi ng kanilang subscription, o mga produktong kailangan nilang 'mag-opt out' kung ayaw nilang masingil,' sinabi niya. 'Ang pagsasanay ay hindi subscriber-friendly at bumubuo ng maraming masamang kalooban.

'Sa digital, pinabilis namin ang bilis at ang higpit ng aming pagsubok, ngunit siyempre hindi lahat ay nagtagumpay. Noong 2019 sinubukan namin ang isang sports-only na subscription. Ang aming paunang pagsubok ay nakabuo ng disenteng interes ng consumer ngunit hindi nag-convert sa rate na naging sulit. Kaya't muli naming pinipino at sinusubok ito.

'Gayundin, sinubukan namin ang murang mga digital na subscription sa limang kampus sa kolehiyo noong 2019, na may nakakadismaya na mga resulta. Gayunpaman, hindi namin itinuturing na kabiguan ang anumang pagsubok. Kailangan nating tukuyin at i-target ang mga bagong audience at subukan ang mga bagong produkto, at nagpapasalamat kami sa lahat ng natutunan namin.'

Kasabay ng mga linyang iyon, si Yaeger at ang iba pa ay nabahala noong nakaraang taon sa posibilidad ng 'pagkapagod sa subscription' - ang mga mamimili ay nakakakuha ng napakaraming paggastos sa mga subscription sa entertainment tulad ng Netflix o Amazon Prime, walang natitirang badyet para sa mga lokal na balita.

Kaya inatasan nila ang pananaliksik kasama ang isang akademikong kasosyo at ang asosasyon ng industriya ng News Media Alliance.

Ang mga resulta , kahit na hindi nasubok sa isang malawak na sample, ay nakapagpapatibay. Ang mga gumagastos nang malaki sa libangan ay higit pa kaysa sa mas kaunting hilig na gumastos din sa isang lokal na subscription sa pahayagan. Katulad nito, ang mga tagasuskribi ng Star Tribune ay mas malamang na mag-subscribe sa isa o higit pa sa mga pambansang papeles. (Iyon ay may posibilidad na i-shoot down ang isang teorya ko na ang malaking paglago ng digital na subscription sa The New York Times at The Washington Post ay maaaring bahagyang sa gastos ng kumukupas na lokal na sektor.)

Habang ipinagmamalaki ang katatagan ng pag-print ng The Star Tribune at tutol sa pagbaba ng mga araw ng linggo para sa paghahatid sa bahay, nakikita ni Dickey ang mga salik na nagpapasigla sa paglipat sa ibang lugar. Habang bumababa ang mga numero ng pag-print, sinabi niya, 'ay nagiging mas mahal ang paghahatid ... Ang aming gastos ay hanggang 27 cents (bawat kopya) tuwing karaniwang araw at 56 cents tuwing Linggo ... Ang isang driver na dating sumasaklaw sa isang 10-square-mile na lugar ay sumasakop na ngayon ng 20 -square mile area. Sa isang punto ay masisira ang sistemang iyon.'

Hindi nakasaad sa aming pag-uusap (at sa kuwentong ito) ay ang The Star Tribune ay malakas na lumampas sa pamantayan na may mahusay na kawani ng newsroom at mataas na kalidad na editoryal na halo. Kasama diyan ang mga bahagyang out-of-the-box na mga galaw sa mga nakalipas na taon tulad ng pagbuhay sa isang seksyon ng pananampalataya at relihiyon at paglulunsad ng isang quarterly slick-format na magazine.

At ang pagtatakda ng layunin ay matiyaga. Sa loob ng ilang buwan, tatawid ang bilang ng mga binabayarang digital na subscription at lalampas sa bilang ng mga binabayarang print na subscription sa karaniwang araw. Ngunit kahit na maabot ang mga layunin sa 2025, dahil sa pagkakaiba ng presyo, ang mga subscription sa pag-print ay mag-aambag pa rin ng mas maraming kita.

Sa buod, hindi isang pahayag ang inaalok ni Dickey kundi isang istatistika. “Nag-grow kami ng paid digital 19.5% noong 2018, 15.5% noong 2019. At nagpaplano kami ng 10% sa 2020. Mga 45% iyon sa loob ng tatlong taon.

Si Rick Edmonds ay ang media business analyst ng Poynter. Maaari siyang tawagan sa email.